보랏빛 소가 온다 (세스고딘-2002)

라이트하우스는 내가 여태껏 먹어본 순두부찌개 중 최고의 맛을 자랑한다.

라이트하우스는 광고하지 않는다. 근사한 웹 사이트가 있는 것도 아니다.

옥외 광고나 TV·라디오 광고도 하지 않는다.

그럴 필요가 없기 때문이다.

평범한 사람들을 위해 평범한 음식을 만든 다음

광고로 손님을 끌어들이는 게 아니라,

리마커블한 제품을 만드는 데 온 노력을 기울였다.

이게 이 책이 하고자 하는 이야기다.

 

 

 

소비자들은 너무 바빠서 광고에 눈길조차 주지 않는다.

하지만 각자의 문제를 해결할 좋은 물건을 찾는 데는 필사적이다.

 

 

 

돈 페퍼스와 마사 로저스는 《1대1 마케팅 혁명》을 통해

새로운 고객을 찾는 것보다 기존의 고객을 유지하는 게 훨씬 더 경제적이라는

'CRM customer relation-ship management 분야'를 개척했다.

고객은

1. 잠재 고객

2. 고객

3. 애호 고객

4. 과거 고객

네 가지 부류로 나뉘는데 그 중 돈을 많이 쓸 가능성은 3.애호 고객이 가장 크다.

 

 

 

세상이 변했다. 선택의 폭은 엄청나게 늘어났지만,

정작 선택하는 데 들일 수 있는 시간은 줄어들었다.

 

 

 

우리가 필요한 것이라고 상상할 수 있는 모든 물건은 대부분 이미 발명됐다.

 

 

 

확실한 시장은 이미 선점됐기 때문에,

우리가 쉽게 해결해줄 수 있는 문제를 가진 소비자는 거의 없다.

 

소비자들은 당신을 외면하기 때문에 다가가는 일 자체가 힘들다.

 

만족한 소비자들도 친구들에게 얘기하려고 하지 않는다.

 

 

 

TV-산업 복합체의 원리 :

성장 가능성이 크지만, 아직 선점되지 않은 틈새시장을 찾고

공장을 짓고, TV 광고를 많이 하라. 이렇게 광고만 뒷받침되면

판로는 저절로 확보되고 매출로 이어질 것이다.

 

소비자들은 'TV에서 방영 중'이라는 말이 품질을 보증한다고 믿기 때문에,

필요한 물건을 TV 광고에서 찾게 된다.

 

 

 

과거의 법칙 :

"안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하라"

 

새로운 법칙 :

"리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라"

 

 

 

얼리 어댑터 집단이 다른 나머지 집단에 크나큰 영향을 미친다.

따라서 얼리 어댑터 집단을 설득하는 게 다른 집단의 소비자를 설득하기 위해

광고를 허비하는 것보다 훨씬 더 가치 있는 일이다.

 

 

 

성공한 기업들 사이에 공통으로 발견되는 사실은

이들 사이에 아무런 공통점이 없다는 것이다.

성공한 기업들은 별종이다. 그들은 극단에 있다.

극도로 빠르거나 극도로 느리다. 엄청나게 비싸거나 엄청나게 싸다.

무지하게 크거나 무지하게 작다.

 

 

 

낡은 방법이 결국 실패로 끝날 것이라는 사실을 알게 되면,

이제 남은 것은 얘기할 만한 가치가 있는 제품을 만들어내는 길밖에 없다.

 

 

 

소비자의 일반적인 행동에 맞춘 더 나은 제품을 만들려고 애쓰지 말고,

사용자가 자신이 행동을 바꾸도록 유도하여 제품의 성능이 획기적으로

개선될 수 없는지 실험해보라.

 

 

 

대부분의 매출은 새로운 것을 시도하기 좋아하는 소비자 집단에게

어떤 제품이 받아들여진 다음에야 생긴다.

얼리 어댑터는 전기 및 후기 다수 수용자 집단이 안심하고

신제품을 살 수 있는 분위기를 조성한다.

 

 

 

이노베이터 : 시장 내에서 무엇이든지 가장 먼저 체험하고 싶어하는 사람

얼리 어댑터 : 새로운 신제품을 사용함으로써 실질적으로 이익을 본다.

전기 및 후기 다수 사용자 : 새로운 제품이나 서비스에 목말라하지 않는다.

하지만 주변 사람 중 상당수가 좋다고 얘기하면, 그 뒤를 따르게 될 가능성이 크다.

(이들은 당신을 무시하는 데 선수다. 이노베이터의 말조차 귀담아듣지 않는다)

지각 수용자 : 남들이 모두 CD로 옮겨갔을 때, 카세트 플레이어를 사겠다고 돌아다니는 부류

(이들은 물건이 쓸 수 없게 되기 전까지 새로운 물건을 찾지 않는다)

 

 

 

당신의 제품에 적응하려고 몸이 달아 있는 사람은 아무도 없다.

대다수 소비자는 지금 이대로도 행복하다.

 

 

 

유일한 방법은 변화를 좋아하고, 새로운 걸 좋아하며,

적극적으로 당신이 파는 물건을 찾아다니는 사람을 공략하는 것이다.

 

당신은 얼리 어댑터를 유혹할 만한 리마커블한 제품을 개발해야 한다.

동시에 얼리 어댑터가 곡선상의 나머지 사람들에게 쉽게 퍼뜨릴 수 있도록

만만하면서도 흥미를 돋우는 그런 제품을 만들어내야 한다.

 

 

 

아이디어 창조

- 모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 그런 제품은 그 누구도 위한 것도 아니니까.

- 모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다.

 

 

 

광고가 낭비인 건 절대 다수의 광고가 정작 해당 제품을 살 마음이 없는 사람들,

또는 광고에서 본 것을 주변에 별로 얘기하지 않을 사람들에게 도달하기 때문이다.

 

 

 

구글 광고의 비결은 광고 내용이 검색어와 관련이 있다는 점과

그 광고에 반응할 것 같은 성향의 사람에게 노출된다는 점

 

 

 

아무도 귀를 기울이지 않는 시장에 직면했을 때,

가장 현명한 계획은 그냥 떠나는 것이다.

 

 

 

고객을 차별하라.

가장 많은 수익을 주는 집단을 찾아라.

스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾아라.

이 집단을 육성하고, 이들을 대상으로 광고하고, 보상하는 방법을 생각해라.

나머지는 무시하라.

당신의 광고(그리고 제품도)를 일반 대중의 입맛에 맞출 필요가 없다.

만약 당신이 고객을 고를 수 있다면 선택했을 고객의 요구에만 부합하라.

 

 

 

세상에는 아주 많은 소비자가 있다.

하지만 이들은 하나같이 바쁘다.

그래서 그냥 쉽게 1등 하는 회사를 선택한다.

(물론 이는 1등 회사가 흥미로움을 유지할 때까지만 유효하다)

 

 

 

누구도 절대 만장일치로 칭찬받지 못한다.

비난은 두드러진 사람에게만 쏟아진다.

 

 

 

아무도 두드러지지 않고, 처지지 않으며, 앞서가지 않고, 소란을 피우지 않는다.

안전하게 행동하기, 규칙 준수하기.

우리는 대부분 이런 법칙을 모범이라고 배웠는데,

이 모범이라는 놈은 지극히 위험하다.

이건 궁극적으로 실패로 인도하는 법칙이다.

북적대는 시장판에서 튀지 않는 건 곧 실패하는 것이다.

 

 

 

안전한 길은 위험하다.

 

 

 

내가 가장 좋아하는 퍼플 카우 중 하나인 밥 딜런이

뉴포트 포크 페스티벌에 모습을 드러냈다.

이날 밥 딜런은 거의 화형식을 당할 정도로 비난받았다.

전기 기타에 손을 대는 행위는 반역죄로 받아들여졌다.

사람들은 밥 딜런이 중요한 가치를 저버렸다고 비난하고 분노했다.

하지만 그들 역시 틀렸다.

 

 

 

매스 마케팅에 기반하여 세워진 회사는 그에 따라 제품을 개발한다.

날카로운 데를 무디게 하고, 특징을 없애버리며,

대중에게 맞는 개성 없는 제품을 만든다.

매운 음식을 덜 맵게 하고, 뛰어난 서비스를 약간 덜 뛰어나게,

그리고 약간 더 싸게 만든다.

이들은 모든 것을 시장의 평균 수준으로 떨어뜨린다.

 

 

 

로지텍의 마우스, 트랙볼, 입력 장치 같은 것들이

실리콘 밸리 첨단 기술의 정수가 아닌 건 분명하다.

사실 첨단 기술의 결여가 로지텍 성공의 주요한 이유이다.

로지텍이 성공한 이유는 자신들이 패션 비즈니스에 속했다는 사실을

경영진들이 이해하기 때문이다.

로지텍 제품의 본질은 자주 바뀌지 않는다. 그러나 기능성과 스타일은 끊임 없이 바뀐다.

경영진은 어떻게 하면 더 좋은 칩을 개발할 수 있는지 알아내려고 열심히 노력하진 않는다.

반면 더 나은 사용자 경험을 창조하기 위해서 미친듯이 일한다.

 

 

 

영리한 사업가는 오타쿠가 이미 있는 시장을 목표로 삼는다.

 

 

 

매년 수백만 명의 방문객들이 피사의 사탑을 보러간다.

기울어진 탑. 메시지를 복잡하게 만드는 건 아무것도 없다.

메시지의 단순함은 피사의 사탑을 더욱 리마커블하게 만든다.

하지만 로마의 판테온에 관해 얘기하긴 훨씬 어렵다.

판테온이 아름답고, 숨이 막힐 듯하고, 또 중요하기도 하지만,

찾아가기 어려운 피사의 사탑을 방문하는 사람 중 1%만이 판테온을 보러 간다.

이런 예들에서 공통으로 발견되는 사실은 마케팅은 제품에 가하는 것이 아니라는 점이다.

마케팅이 곧 제품이고, 제품이 곧 마케팅이다.

어떤 영리한 마케터가 후터스나 피사의 사탑을 변모시킨 게 아니다.

마케팅은 이미 그 안에 들어있다.

 

 

 

나는 뼈에 사무치는 교훈을 깨달았다.

사람들이 이미 사고싶어 하는 걸 파는 일이 훨씬 쉽다는 사실.

이 사실은 아주 뻔한 것처럼 보이지만, 대부분의 마케터는 이걸 이해하지 못하고 있다.

 

 

 

리마커블은 어디에서 나오는가?

많은 경우 리마커블은 자신을 위해 무언가를 만드는 열정적인 사람들한테서 나온다.

버튼의 스노보드, 뱅가드의 뮤추얼 펀드, 애플의 아이팟, 그리고 밤버디어의 리어젯까지.

이 모든 것들은 오타쿠들한테서 나왔다.

 

 

 

최근 맥도날드 프랑스 지사는 프랑스인들이 패스트푸드 식당을

일주일에 2번 이상 방문하지 않도록 촉구하는 보고서를 작성하고, 지원금을 지급했다.

패스트푸드의 부정적인 면을 인정하면서 오히려 긍정적인 결과를 낳았다.

결코 다가갈 수 없었던 훨씬 더 광범위한 소비자층에게 다가가고 있는지도 모른다.

 

 

 

사람들에게 백지 1장을 준 다음,

아무런 제약 없이 무엇이든지 할 수 있다면 무슨 일을 하고 싶은지 물어보라.

사람들이 실패를 두려워하지 않는다면, 그들이 시도할 수 있는 가장 대담한 일은 무엇일까?

 

 

 

어떤 기회가 있을 때마다

'안전하지 않은' 일을 하는 습관을 들이는 게 투사의 기술을 배우는 가장 좋은 방법이다.

 

 

 

값이 싸다는 건 리마커블의 요소 가운데 유일하게 호소력을 잃지 않는 항목이다.

다른 모든 조건이 같다면, 반복해서 구매하는 물품이라면 무엇이든지 싼 것이

시장 점유율이 올라가기 마련이다.

 

 

 

가격을 낮추는 건 가장 게으른 방법이다.

가격을 낮추는 건 아이디어가 바닥난 마케터와 제품 개발자의 마지막 도피처다.

 

 

 

일자리를 찾는 문제

이런 모든 노력은 사실상 광고와 다를 바 없다.

결국 당신의 이력서는 당신이 어떤 사람인지,

당신이 무엇을 하려는지 전혀 관심 없는 누군가의 책상 위에 올라갈 가능성이 높다.

게다가 이 전략이 입소문을 탈 가능성은 더더군다나 없다.

여기 다른 방법이 있다.

예외적인 사람이 되어라.

리마커블한 경력을 가진 리마커블한 사람은 훨씬 적은 노력으로 이직에 성공한다.

리마커블한 사람은 대부분 이력서조차 없다.

대신에 이들은 빈자리가 생겼을 때 재빨리 자기들을 추천해줄 스니저들에게 의존한다.

 

 

 

비결은 구직 기법에 있는 게 아니다.

비결은 이 사람들이 일자리를 찾지 않는 동안 무엇을 하는지와 관련되어 있다.

이 퍼플 카우들은 충격적인 일을 해낸다.

이들은 사람들의 주목을 받는 프로젝트에 시간을 쏟는다.

 

 

 

평범한 이력서는 미래의 고용주가 거절할 수 있는 변명거리를 줄 뿐이다.

반면에 도가 지나친 추천서는 인터뷰를 구걸하는 꼴이다.

 

 

 

코미디 센트럴이 만화 '사우스 파크'를 가지고 포커스 그룹 테스트를 했을 때,

여성들로부터 10점 만점에 겨우 1.5점을 받아 기록을 세웠다.

참가자 가운데 3명은 울어버릴 정도였다. 무섭다고? 물론이다. 괴상하다고? 일부에게는 그랬다.

그러나 사춘기 소년이나 아직도 그 아이들처럼 행동하는 사람들 사이에서는 입소문이 퍼졌고,

그 만화는 엄청나게 성공했다.

명심하라. 괴상한 걸 만들라는 얘기가 아니다.

오타쿠를 가진, 그리고 접근이 쉬운 소수의 스니저 집단이 거부할 수 없는 걸 만들어라.

 

 

 

구글 사람들은 자기네 서비스를 비판하는 이메일에 대단히 집착한다.

그들은 그런 비판을 아주 심각하게 받아들인다.

 

 

 

허머는 너무 크고, 너무 넓고, 너무 못생겼다.

차라고 하기에는 너무 비효율적이다. 이 차는 일반 도로에는 어울리지 않는다.

이 차를 마주하면 대부분의 사람들은 짜증이 난다.

물론 허머를 사는 사람들만 빼고.

허머 운전자들은 그저 다른 사람들을 짜증 나게 하는 걸 좋아한다.

그들은 정말로 리마커블한 차를 모는 걸 즐긴다.

 

 

 

왜 어떤 사람들은 필터 없는 담배를 피우고, 도수 높은 술을 마실까?

어쩌면 그것은 그런 사람들이 위험과 자기 파괴를 좋아하기 때문일지도 모른다.

제품의 극단적인 특성 때문에 일부 소비자층에게 호감을 사는 것이다.

 

 

 

내가 변호사라면, 나는 아주 좁은 틈새분야를 전문으로 삼아서

어떤 특정한 종류의 소송에서 변호하는 일에 세계 최고가 될 것이다.

(만약 당신의 회사가 그런 소송의 피해자라면, 누구를 고용하겠는가?

오직 그런 사건만 변호하는 전문가를 고용하겠는가, 아니면

당신네 지역의 법률 회사를 고용하겠는가?)

 

 

 

리마커블하기 위한 한 방법으로

매우 친절한 사람을 쓰는 데 투자하는 건 그럴 만한 가치가 있다.

 

 

 

작게 생각하라.

상상할 수 있는 한 가장 작은 시장을 생각해 보고,

리마커블한 특성으로 그 시장을 뒤흔들 수 있는 제품의 모습을 그려라.

거기서부터 시작하라.

 

 

 

음식점에 도착해서 대기자 명단에 이름을 올리고 나니

'사업 원칙'이라고 적힌 문구가 눈에 띄었다.

'식자재 원가를 기록하지 마라'

'광고하지 마라'

'계산기를 두드리지 마라'

'경쟁업체 신경 쓰지 마라'

'버터를 숭배하라'

예사롭지 않은 원조 맛집의 고집 같은 게 느껴졌다.

팬케이크가 이렇게 맛있을 수 있을까 싶었다.

이날 이후로 이 식당은 내가 가장 좋아하는 브런치 레스토랑이 되었다.

외식을 그다지 좋아하지 않는 중년의 아저씨가 주말 아침에 먼저 가서

대기자 명단에 이름 올리기를 마다하지 않을 정도니까.