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컨셉 수업 (호소다 다카히로-2024) 본문
'말'은 만물의 프로토타입이다.
무언가를 만드는 사람은 가장 먼저 '말'을 만들게 됩니다.
어둠을 밝히는 초의 역할은 전구의 발명으로 끝을 맞이했습니다.
그런데 양초의 매출은 2000년대 이후에도 여러 선진국에서 계속해서 높아지고 있습니다.
현대인들이 초에서 '불을 밝히는 것' 이상의 의미를 찾았기 때문입니다.
전기의 시대에 초는 '캔들'로 이름을 바꾸고
1. 따뜻한 분위기를 만드는 물건 또는
2. 향기를 즐기는 물건으로서 살아남았습니다.
최첨단 LED 전구보다 훨씬 비싼 캔들이 있을 정도이지요.
투자자들이 돈이 스스로 일하게 만들 듯이,
기획자는 말이 스스로 일하도록 만들어야 합니다.
'Concept'의 어원은 동사 '잡다'를 뜻하는 라틴어라고 합니다.
컨셉이라는 단어를 사전에서 찾으면
'전체를 관통하는 새로운 관점'이라고 정의합니다.
에어비앤비
(호텔과 전혀 다른 가치 제공)
뉴욕에서는 공장을 개조해 만든 소호 뒷골목의 아파트를 독차지하고,
남프랑스에서는 농가의 독채를 잠시 빌리고, 여행 간 마을에서 실제 주민처럼 시간을 보내고,
현지 문화에 녹아들어 보고, 때로는 현지인들과 교류하며 새로운 친구를 사귀는 경험.
= 여행의 색다른 즐거움
컨셉 : 전 세계 어디든 내 집처럼
그저 다른 곳으로 가는 것도, 여행하는 것도, 숙박하는 것도 아니라
'내가 속할 곳을 찾는다'는 것.
전 세계적으로 인간관계가 약해지고 많은 선진국에서 1인 가구가 급증하는 가운데,
내가 속할 곳이 있다는 느낌은 앞으로도 점점 더 귀해질 겁니다.
컨셉은 인간의 근원적인 욕구에 뿌리를 두었습니다.
현대의 비즈니스에서는 '무엇을 위해 존재하는가'
라는 물음을 통해 그 비즈니스가 무엇을 중심으로 이루어졌는지 알 수 있습니다.
- 왜 우주로 향하려 하는가
- 왜 커피를 마시는가
- 왜 음악을 듣는가
- 왜 그 옷을 입는가
- 왜 그 책을 읽는가
- 왜 타인의 집에 묵는가
즉, 컨셉 만들기란 새로운 의미를 창조하는 일이라는 뜻
과거에는 20대에 결혼을 생각하고
자동차를 사고 집을 사는 것이 당연했던 시절이 있었습니다.
어떤 사람과 결혼하고, 무슨 자동차를 사며, 어떤 집을 사야 하는가에 대해서는 고민했지만,
'과연 그것이 필요한가?' 하며 선택 자체에 의문을 갖는 사람은 거의 없었습니다.
누구나 각각의 범주 안에서 하나를 선택한다는 규칙 아래 경쟁한다면,
오직 차별화만이 쟁점이 됩니다.
그 결과, 다른 상품과 차별화되는 특별한 기능이나 성능을
단순히 정리한 것을 컨셉이라고 불렀지요.
지금은 사정이 크게 달라졌습니다.
사람들이 '무엇을 살 것인가'에 앞서
'왜 사는가'에 대한 답을 알고 싶어 합니다.
그러므로 비즈니스 또한 '그것은 무엇인가'가 아니라
'무엇을 위해 존재하는가', 다시 말해 존재의 의미를 중심으로 생각해야 합니다.
컨셉의 역할
1. 비즈니스와 관련된 모든 사람에게 명확한 '판단 기준' 부여
(컨셉이 없다면 일반적인 합리성이나 비용 같은 수치에만 기대어 결정)
2. 만드는 대상 전체에 '일관성'을 부여
3. 고객이 지불하는 '대가의 이유'
(소비자는 4분의 1인치 드릴을 원하는 게 아니라, 4분의 1인치 구멍을 바라는 것이다 - 시어도어 레빗
이처럼 사물 자체가 아닌 사물이 존재하는 의미를 포착한 컨셉은 고객이 돈을 지불하는 이유가 되기도 합니다.)
<모나리자>를 유명하게 만든 것은
1911년에 일어난 도난 사건.
2년 후 진번이 체포될 때까지 억측이 억측을 불러 여러 번 소동이 일어났지요.
그중 하나가 당시 29세였던 피카소가 체포된 사건.
여러 용의자가 체포되면서 용의자에게 조각을 산 적이 있는 피카소가
관계자 중 한 명으로 붙잡힌 것이지요.
이 때문에 <모나리자> 도난 사건은 전 세계에서 누구나 아는 이야기가 되었습니다.
'도둑맞은 명화'라는 의미는 곧 가치로 되돌아왔습니다.
(2021년 6월 복제품이 약 290만 유로 낙찰, 39억 원에 가까운 값)
스타벅스의 특징을 어떻게 설명하시겠습니까?
1. 널찍한 가구 배치 (넓은 좌석 간격으로 프라이버시 확보)
2. 편안한 소파나 의자
3. 콘센트 달린 테이블 (오래 머물러도 좋다는 메시지)
4. 커피 향 가득한 매장
5. 매장 전체 금연
6. 센스 있는 음악
7. 점원의 친절한 서비스
8. 라떼나 프라푸치노같은 제품
이 모든 요소를 단번에 설명할 수 있는 것이 '제 3의 장소'라는 컨셉
'제3의 장소'라는 말을 처음 쓴 사람은 (사회학자 - 레이 올든버그)
현대인의 생활이 제1의 장소인 집과 제2의 장소인 직장을 오가는 것이
전부라는 데에 문제를 제기. 그리고 도시에 사는 사람들의 스트레스를 줄이기 위해
'제 3의 장소'가 필요하다고 호소.
- 이 학문적인 이야기를 현실로 가져온 인물이 스타벅스 CEO 하워드 슐츠.
스타벅스의 컨셉 구조
입지 : 사람들의 스트레스가 높은 곳 선택 (존재 의의를 알릴 수 있기 때문)
인테리어 : 넓디넓은 꿈속 거실처럼
가격 : 가격 경쟁X, 공간과 상품의 가치를 극대화
접객 : 고객을 친근하게 (너무 허물없지도, 너무 데면데면하지도 않게)
소리 : 대화나 작업을 방해하지 않는 음량
향기 : 커피 향으로만, 흡연은 엄격 금지
이렇게 전체와 부분을 쉽게 설명할 수 있는 이유는
컨셉과 구성 요소가 '왜'와 '무엇'의 관계로 이루어져 있기 때문입니다.
(초보자에게 컨셉을 써보라고 하면 대부분 '무엇을'과 '어떻게'에 대해 쓰려고 합니다)
에버레인 (샌프란시스코에서 탄생한 패션 브랜드)
기획한 제품을 중간 유통 업체나 소매점을 거치지 않고 직접 판매하는
D2C(Direct to Consumer) 브랜드
컨셉 : 급진적 투명성 (패션업계의 모든 어두운 이면을 바로잡겠다)
1. '불투명성' 하면 가장 먼저 가격이 떠오릅니다.
에버레인은 근로자에게 지급하는 임금부터 운송료까지
상품 제작에 드는 실제 비용을 모두 공개해 왔습니다.
2. 패션브랜드가 개발도상국 사람들에게 가혹한 노동 조건을 강요하고
착취하는 구조는 지금껏 사회적 문제.
에버레인은 파트너 공장을 윤리적인 조건에 따라 선택.
공장의 목록이나 계약 상황, 때로는 현장의 사진까지도 웹사이트에 공개
에버레인의 컨셉 구조
생산 : 공정 무역, 공장의 모습 공개
상점 : 품질 확인할 수 있는 쇼룸을 만든다 (재고X)
가격 : 철저하게 합리화. 원가 공개
직원 : 근로자에게 이익을 환원하는 다양한 정책
폐기 : 손님이 가격을 결정하게 하는 방식 등으로 남김 없이 판매
접객 : 손님에게도 환경에도 친화적으로. 페트병 제공 금지
(에버레인은 미국에서 많은 패션브랜드가 문을 닫은 2010년대에 경이로운 성장)
효과적인 컨셉의 4가지 조건
1. '고객의 눈높이'에서 썼는가
[ 5GB 용량의 MP3 플레이어 vs 주머니 속의 1000곡 ]
- '누구'를 '어떻게 행복하게 할 것인가' 명확해야 함
- 기뻐하는 고객의 얼굴이 생생하게 떠오르게 하는 말을 목표
2. '세상에 단 하나뿐'인 아이디어가 있는가
[ 누구나 할 수 있는 말에는 의미가 없다 ]
- e.g. 유니클로 (라이프웨어)
히트텍 : 사람의 몸에서 증발하는 수분을 열로 발생 / 겨울 옷차림을 가뿐하게
에어리즘 : 땀으로 인한 피부 불쾌감을 해소하는 기술 / 한여름에 옷을 벗는 대신 입어 쾌적하게
자라나 에이치앤엠은 경쟁 상대로 비교할 수 있지만,
생활이나 사회에 부여하는 의미의 깊이를 비교하면 완전히 다른 기업
[ 모든 면에 능한 사람은 컨셉을 쓰기 어렵다 ]
- 누군가에게 온전히 사랑받기 위해서 때로는 미움받을 각오 필요
에어비앤비 : 호텔 같은 극진한 대접 원하는 대상 포기
스타벅스 : 흡연자 포기
무라카미 하루키 (달리기를 말할 때 내가 하고 싶은 이야기 중) :
가게에는 많은 손님이 찾아온다. 그 10명 중 1명이 '꽤 괜찮은 가게네.
마음에 들어. 또 와야지'라고 생각한다면 그것으로 족하다.
10명 중 1명이 다시 와준다면 경영은 이루어진다. 반대로 말하면
10명 중 9명이 마음에 들어 하지 않더라도 별로 상관 없는 셈이다.
그러나 그 '한 사람'에게는 철저하게 마음에 들 필요가 있다.
그러기 위해서 경영자는 분명한 자세와 철학 같은 것을 기치로 내걸고,
참을성 있게 비바람을 견디며 그것을 유지해 나가야 한다.
3. '규모'를 예측할 수 있는가
[ 대상을 불필요하게 좁히고 있지는 않은가 ]
- e.g. 유니버설 스튜디오 재팬 (이하 USJ)
2010년 750만 명이었던 USJ의 입장객 수는
2016년 1460만 명을 넘어 두 배에 가까운 성장.
USJ는 문을 연 이래 줄곧 '영화 전문'이라는 컨셉으로 테마파크를 운영해 왔는데
영화에 대한 집착이 대상 고객을 불필요하게 좁혀버렸다는 사실을 깨달음
그래서 USJ는 세계 최고들을 모아놓은 '엔터테인먼트 편집숍'이라는 새로운 컨셉을 내세움
영화로 한정하지 않고 애니메이션, 게임, 캐릭터 등 엔터테인먼트 팬을 끌어들일 수 있도록 방향 전환.
[ 타겟에 맞춰 컨셉을 바꾼다 ]
- e.g. 시브리즈 (1902 미국 개발 / 피부 트러블 낫게하는 가족 상비약)
1980년 전후를 경계로 타깃을 가족에서 젊은 남성으로 바꿈
해양 스포츠 열풍의 물결을 타고
'멋진 마린 라이프를 응원하는 남자의 여름 스킨케어'라는 컨셉으로 히트 상품
한 시대를 풍미했지만 2000년대에 들어서면서 매출이 크게 떨어짐
'해양 스포츠를 대신해 앞으로 커질 시장은 없을까?'
고민한 끝에 브랜드는 '여고생의 땀 케어' 시장에 주목
(땀 케어 시장은 당시 연 10%에 가까운 비율로 성장세)
그리하여 시브리즈는 사랑스러운 여고생들을 위한 '청춘의 땀 케어'로 컨셉 변경
브랜드 매출 8배 가까이 상승
시브리즈 뜻 : 바닷바람 (해양 스포츠 -> 청춘에게 불어오는 바람)
4. '쉬운' 말로 썼는가
컨셉은 쉽게 이해되고 기억할 수 있으며 널리 사용될 수 있도록
최대한 짧고 쓰기 쉬운 문장으로 표현해야 합니다.
[ 기호처럼 쉽게 기억할 수 있는 말이 필요하다 ]
- e.g. 스타벅스
'도시 생활에 지친 모든 사람들이 들러 편히 쉴 수 있는 장소' vs
'제 3의 장소'
[ 군더더기 없이 말하기 ]
- e.g. 20대 남성용 향수
'일하는 남자의 몸가짐 중 하나로서 청결한 인상을 주는 향기' ->
'향기를 비지니스 웨어로'
5. 온도를 높이는 말인가
'당신의 체온을 뜨겁게 만드는 말인가'
컨셉은 테마가 아니다.
- 테마가 마주해야 할 '과제'를 가리킨다면,
- 컨셉은 '고유한 답'을 가리킵니다.
[테마] 현대인의 스트레스와 치유 / [컨셉] 제3의 장소
[테마] 여행과 인생 / [컨셉] 전 세계 어디든 내 집처럼
[테마] 의류 산업의 어두운 이면 / [컨셉] 급진적 투명성
[테마] 디지털 시대의 음악 체험 / [컨셉] 주머니 속의 1,000곡
모두 '과제'와 '답'의 관계
컨셉의 절반은 물음표 만들기에 의해 결정된다
21세기의 혁신 사례를 살펴보면 질문 자체가 이상하다며 주어진 난제에서
그보다 더 의미 있는 질문으로 넘어가 성공을 거두는 사례가 지배적.
1. 호텔의 대체재인 민박
2. 택시의 대체재인 승차 공유 서비스
기존 업계에서 일하는 사람들이 믿어 의심치 않았던 대전제에 의문을 갖고
새로운 질문을 던진 개인이 만든 시장.
주어진 기존의 문제보다 더 가치 있는 문제로 바꿔치기하는 것
창의성의 5단계
1. 주어진 일을 제대로 해낸다.
- 시키는 대로 말을 보살핀다.
2. 주어진 일을 궁리하여 더욱 훌륭하게 해낸다.
- 말의 상태에 따라 이것저것 시도해 본다.
3. 주어진 질문에 대해 여러 답을 떠올린다.
- 어떻게 하면 말을 빨리 달리게 할 수 있느냐는 질문을 듣고 답을 생각한다.
4. 전제 조건을 의심하고 스스로 의문을 제기한다.
- 등에 앉는 것보다 편안하게 말을 타는 방법은?
5. 스스로 질문하고 답을 만든다.
- 수레바퀴를 달아 마차를 만든다.
6. 사회나 업계의 전제를 뒤집는 큰 질문을 제시하고 답을 만든다.
- 역과 역으로 이어진 교통 시스템을 제안한다.
'지금껏 존재하지 않던 질문'이
'지금껏 존재하지 않던 답'을 이끌어내 컨셉이 탄생한 겁니다.
상식적인 질문에 의문을 제기하는 데서부터 컨셉 설계가 시작된다
느린 엘리베이터 문제
엘리베이터가 느리다는 불만이 속출,
하지만 엘리베이터 속도는 아무리 조정해도 빨라지지 않으며
새 엘리베이터로 교체할 자금도 없는 상황.
당신이라면 어떤 '질문'을 제시하겠습니까?
1. 엘리베이터 속도를 올리려면?
2. 불평하는 사람을 쫓아내려면?
3. 계단을 사용하게 하려면?
4. 기다리는 시간이 짧게 느껴지게 하려면?
재구성하는 8가지 방법
1. 부분보다 전체를 본다면
컨셉을 고민할 때 사람들은 사물이나 서비스나 콘텐츠를 각각 독립된 단위로
생각하려는 경향이 있습니다. 자동차라면 자동차 그 자체를, 세탁기라면 세탁기만을 생각하지요.
세탁기라는 물건 단위에 골몰하는 것이 아니라 '더러워진 옷을 빨래 바구니에 모으는 것부터 말려서
걷고 개는 것까지를 일련의 과정 안에서 해결할 수 없을까?' 하고 전제를 조망하는 관점에서 생각하는 것
르망을 제패한 것은 '질문'이었다
2006년 르망을 제패한 레이싱카가 화제였습니다. 바로 아우디의 R10 TDI로
레이스 사상 첫 디젤차의 우승. 개발팀 수석 엔지니어가 던진 한 질문
"우리 차가 다른 차보다 빠르지 않다면, 어떻게 르망에서 승리를 거둘 수 있을까?"
스피드로는 지더라도 레이스 전체에서 이기기 위해서는 피트인 횟수를 줄이는 수밖에 없었습니다.
그런 면에서 디젤 엔진의 도입은 매우 합리적인 결정.
2. 당신이 유독 좋아하거나 고집하는 것은?
#FFFFFFT, 세계 최초 흰 티 전문점
컨셉 : 당신의 색깔을 보여주세요.
객관적인 질문 : 흰 티셔츠를 유행시키려면?
주관적인 질문 : 흰 티셔츠가 모두가 입는 정장이 되려면?
"가장 개인적인 것이 창의적인 것이다 - 마틴 스코세이지 감독"
3. 우리가 지행해야 할 이상은 어떤 모습인가?
현실적인 질문 : 시각 장애인이 스트레스 받지 않고 일할 수 있는 환경은?
이상적인 질문 : 시각 장애인이 능력을 발휘할 수 있는 환경은?
현실적인 질문 : 교통사고를 줄이려면?
이상적인 질문 : 인간의 실수에 의한 교통사고가 없는 세상을 만들려면?
4. 행동에 주목한다면? (동사로 된 질문)
컨셉을 생각할 때 사람들은 대부분 '명사'로 생각합니다.
차기 '스마트폰'은 어떠해야 하는가, 다음 시대의 '자동차'는 어떤식으로 사용해야 하는가.
하지만 명사로 생각하기 시작한 순간, 고정관념에 사로잡힌다는 점을 알아야 합니다.
이름이야 말로 고정관념의 정체이기 때문입니다.
세계적인 디자인 회사 아이디오 공동 창립자 중 한 명인 빌 모그리지는
'명사가 아닌 동사'를 디자인해야 한다고 말했습니다.
행동에 초점을 맞추면 기존의 패러다임에서 해방된다는 뜻이지요.
미대생에게 '새 컵을 디자인하자'고 제안했을 때는 새로운 발상이 나오지 않았지만,
'물을 운반하는 새로운 방식을 디자인하자'고 말하니 스펀지 소재에 물을 흡수시켜
운반한다는, 형태에 구애받지 않은 자유로운 디자인이 나왔다고 하지요
<앱스트랙트 : 디자인의 미학 - 캐스 홀먼>
초등학생과 함께한 워크숍, "새로운 스쿨버스는 어떤 모양일까?"라고 물으면
아이들은 기껏해야 색깔이 다른 버스를 그리지만,
"학교에 가는 새로운 방법은 뭐가 있을까?"라고 묻는 순간
발상이 완전히 달라졌다고 하지요. 로켓을 타고 하늘을 날기도 하고,
통학로를 놀이기구처럼 만들기도 하고, 아이들이 보여준 모습은 놀랄 만큼 색달랐습니다.
<앱스트랙트 : 디자인의 미학 - 캐스 홀먼>
5. 깨부숴야 할 지루한 상식은?
도무지 하고 싶은 일을 찾을 수 없을 때. 그럴 때는
'무엇을 만들 것인가'가 아니라 '무엇을 부술 것인가'를 고민해 봅시다.
넷플릭스 창업자 리드 헤이스팅스는 대여점에서 영화 <아폴로 13>을 빌렸다가
연체료를 40달러나 지불한 경험을 계기로 DVD 대여 서비스에 정액제를 도입하게
되었다고 말했습니다.
"왜 DVD 대여는 헬스장처럼 정액제를 적용하지 않는가?"
창조하는 질문 : DVD 대여업의 새로운 서비스는?
파괴하는 질문 : 연체료라는 업계의 상식을 파괴하려면?
패션 브랜드 지유는 '불편한 펌프스'에 도전장.
옛 비지니스 관행이 남아 있는 업계에서는 여전히 남성에게 넥타이를,
여성에게 구두를 요구합니다. 하지만 발을 다쳐가며 일한다고 말할 정도로
펌프스는 신기 불편한 신발. 그래서 펌프스는 불편하다는 상식을 파괴하기로 했습니다.
창조하는 질문 : 지금 잘 팔리는 펌프스는?
파괴하는 질문 : 펌프스는 불편하다는 상식을 뒤집으려면?
그렇게 탄생한 '마시멜로 펌프스'는 출시 1년 만에 170만 켤레가 팔리는 대표상품.
6. 그것이 수단이라면 목적은 무엇인가?
미국의 철도 회사는 수단이어야 할 '철도'의 미래를 묻느라
목적인 '운송'의 가능성을 따지는 데 소홀했습니다.
과감하게 대상을 '수단'으로 바라보아야 합니다.
그리고 더 크고 본질적인 '목적'이 무엇인지 생각해야 합니다.
닌텐도 위(wii)는 재미있는 게임을 수단으로 본다면 진짜 목적은 무엇일까?
라는 물음에 "가족과의 시간을 되찾겠다"는 남다른 답을 내놓았습니다.
D2C 매트리스 브랜드 캐스퍼는 오직 쿠션 등의 기능이 쟁점이었던 시대에
매트리스를 수단으로, '최고의 수면을 이끌어낸다'를 진짜 목적으로 삼았습니다.
그리고 스스로를 매트리스 회사가 아닌 '수면 회사'라고 정의했습니다.
홍보 문구는 '당신의 내일을 사랑하라'. 최고의 내일은 최고의 잠에서 시작된다는 호소였습니다.
7. 그러면 사회는 어떻게 개선되는가?
하바스 그룹의 조사 2021에 따르면 현대인은 전 세계에 존재하는 브랜드 중
75%가 "지금 당장 사라져도 전혀 문제가 되지 않는다"라고 응답했습니다.
그렇다면 사람은 어떤 브랜드가 남기를 바랄까요?
조사에 의하면 응답자 중 73%가 사회를 더 좋은 곳으로 만드는 브랜드라고 답했습니다.
그러므로 브랜드는 이기적인 질문을 이타적인 질문으로 대체할 필요가 있습니다.
8. 아직 나오지 않은 값진 질문은 없는가?
무언가 새로운 것을 세상에 제안하고자 할 때는
1. '고객'의 과제를 해결하는 것
2. '경쟁자'에게 없는 가치를 제안하는 것
3. '자사'만의 강점을 살리는 것.
모두 컨셉을 설계할 때 확실히 확보해야 할 요소입니다.
고객 눈높이에 맞춘 스토리 (인사이트형 스토리)
다시 말해 '고객을 구하는 이야기'
1. 옛날 옛적 어느 마을에 XX 때문에 어려움을 겪는 사람이 있었습니다. [인사이트]
2. 그러나 이 세상 그 누구도 그를 돕지 못했습니다. [경쟁자]
3. 그래서 OO는 자신의 특별한 힘을 이용해 도움을 주었습니다. [자사]
4. 즉, 고객은 ㅁㅁ라는 해결책으로 구원을 받았습니다. [컨셉]
스타벅스 사례
1. 어느 마을에 몹시 지친 사람들이 있었습니다. 매일 집과 직장만 오가는
반복되는 일상에 스트레스가 쌓였지요
2. 그러나 도시에는 제대로 숨 쉴 곳이 없었습니다.
3. 그래서 스타벅스는 편히 쉴 수 있는 공간을 만들었습니다.
널찍한 공간과 고급 소파, 기분 좋은 음악과 커피 향, 혼자든 동료와 함께든
몇 시간이라도 느긋하게 머물 수 있습니다.
4. 즉, 스타벅스는 집도 직장도 아닌 '제3의 장소'. 이제 바쁜 현대인들에게
없어서는 안 될 공간이 되었습니다.
하버드 대학의 제럴드 잘트먼 박사는 저서 [How Customers Think]에서
인간은 자신의 의식 중 5%밖에 인식하지 못하며,
나머지 95%의 무의식이 생각이나 행동에 큰 영향을 미친다고 말했습니다.
비즈니스에서 말하는 '고객 인사이트'를 한마디로 정의하자면
'아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구'라고 표현할 수 있습니다.
아리나민 나이트 리커버 인사이트
2021년 일본에서 출시된 피로 회복 음료로서,
잠들기 전에 영양 음료를 마신다는 새로운 습관을 확산.
지금껏 영양 음료는 일하는 시간에 마신다는 가정하에 개발되어 왔지만
사람들이 가장 바꾸고 싶어 한 것은 오후도 저녁도 아닌
'잠자리에서 일어나야 하는 아침'이었습니다.
그런 발견과 공감이 담긴 인사이트를 포착했기에
'아침이 바뀐다'는 카피가 소비자들에게 많은 지지를 얻어.
페브리즈 인사이트
심리A : 집 냄새를 제거하고 싶다.
심리B : 모든 걸 세탁하기는 귀찮다.
인사이트 : 집 냄새는 없애고 싶지만, 빨래를 하기는 귀찮다.
컨셉 : 빨래할 수 없는 것을 빤다
정곡을 찌르는 인사이트를 발견하면
자연히 컨셉도 눈에 보이기 마련
진정한 경쟁 상대를 찾는 법
스토리를 설계할 때는 '경쟁자의 약점'과 고객에 대한 '소홀함'을 찾는 것이 핵심.
쉽게 말해 '타깃 고객이 어려움을 겪고 있는데도 아무도 대책을 강구하지 않는다'고
지적할 수 있는 시장의 빈 곳, 즉 기회를 찾으면 됩니다.
경쟁자1 : 같은 시간을 두고 겨루는 경쟁자
경쟁자2 : 같은 일을 하는 경쟁자
경쟁자3 : 같은 범주 내의 경쟁자
경쟁자1 : 같은 시간을 두고 겨루는 경쟁자
- 킨들 : 전자책 서비스
- 전철로 출퇴근하는 회사원들의 시간을 빼앗기 위해 어떤 서비스와 경쟁하고 있을까?
- 경쟁자 : 스마트폰의 뉴스 어플리케이션, 팟캐스트, 소셜 네트워크 서비스, 정액제 영상 스트리밍 서비스 ...
- 영상 스트리밍 서비스 대항법 : 이를테면 인기 많은 영상의 '원작'에 주목
경쟁자2 : 같은 일을 하는 경쟁자
- 구입하는 상품이나 서비스를 통해 고객이 이루고자 하는 것
- ex) 자동차 : '출퇴근'이라는 과제로 전철, 택시, 버스, 오토바이 등
경쟁자3 : 같은 범주 내의 경쟁자
- 고객이 시장에서 비교 검토하는 상대
- ex) 코카콜라와 펩시콜라
자사, 우리만이 제공할 수 있는 베네핏
강점의 3가지 구분
1. 팩트 (객관적 사실)
2. 메리트 (일반적인 이익)
3. 베네핏 (타깃에게 강하게 어필하는 이익)
킨들 사례
1. 팩트
- 무게 158g
- 총 700만 권 이상의 전자책 구비
2. 메리트
- 몇 권이든 휴대 가능
- 읽고 싶은 책을 언제든지 손에 넣음
3. 베네핏
- 서재를 통째로 옮길 수 있다
- 자료 찾는 데 필요한 시간을 일하는 데 사용
인사이트형 스토리 설계 사례
이시다 두부
간판 상품 : 돌두부 (단단한)
특징 : 일반 두부의 2.8배에 달하는 대두 함양 (고단백, 고영양)
타깃1 : 도시에 사는 가족
타깃2 : 맛은 물론 '고단백'과 '저칼로리'에 초점 맞춰 헬스장에 다니는 부부
타깃3 : 스포츠를 배우는 아이들이 있는 가정
인사이트
심리A : 단백질을 효율적으로 섭취하고 싶다.
심리B : 심심한 식사는 싫다
인사이트 : 효율적으로 단백질을 섭취하고 싶지만, 밋밋한 식사는 싫다.
etc. 단백질은 섭취하고 싶지만, 요리는 귀찮다.
etc. 근육은 늘리고 싶지만 살은 찌고 싶지 않다.
경쟁자
범주 : 일반 두부
약점 : 이시다 두부에 비해 저단백
과제 : 닭가슴살이나 단백질 기능 식품 등 고단백 식재료
약점 : 요리의 종류가 한정적
시간 : 건강식을 판매하는 레스토랑 등
약점 : 돈과 시간이 많이 들어 가족에게 부적합
자사만의 베네핏
팩트 : 대두의 양이 일반 두부의 2.8배, 요리해도 부서지지 않는 단단함
메리트 : 몸에 필요한 단백질을 보다 다양한 요리법으로 맛볼 수 있다.
베네핏 : 즐겁게 몸을 가꿀 수 있다.
컨셉 : 새로운 의미
컨셉 : 튼튼한 몸을 만드는 맛있는 습관
신상품 : 돌두부 100일 레시피
'레시피'를 메인으로 삼은 이유는 두부를 일시적으로 판매하는 데서 그치지 않고,
'건강 습관'으로 자리잡게 하기 위함.
100일 동안 계속 먹어도 질리지 않을 만큼 요리가 다채롭다는 어필
4C 정리
1. 효율적인 단백질을 섭취하고 싶지만, 심심한 식사는 싫다
2. 그러나 안타깝게도 고단백 식재료에는 '요리의 종류가 한정적'이라는 문제점이 있었습니다.
3. 그래서 우리는 '대두 함유량이 일반 두부의 2.8배'라는 팩트에 착안해
몸을 만드는 데 필요한 단백질을 다양한 요리법으로 제공하여
'신체 단련을 즐겁게 지속할 수 있도록' 돕기로 했습니다.
4. 즉, 여러분께 '튼튼한 몸을 만드는 맛있는 습관'을 제안합니다.
'돌두부 100일 레시피'를 시도해 보면 어떨까요?
많은 경영인이 "고객의 목소리를 듣지 말라"라는 말을 남겼습니다.
"고객에게 무엇을 원하느냐고 물었다면 더 빠른 말을 원한다고 답했을 것이다"
- 헨리 포드(출처 불명확)
"사람들은 직접 보여주기 전까지 자신이 무엇을 원하는지도 모른다"
- 스티브 잡스
"시장 조사에 따라 신제품을 기획하는 것은 미국의 상식이지만,
정말 새로운 것은 출시하고 난 다음에야 조사할 수 있다"
- 소니의 창업자 이부카 마사루
미션은 영원히 지속되는 전제이지만,
비전은 이루어지는 순간 사라집니다.
비전형 스토리의 뼈대
[창업]
미션 : 계속 짊어져야 할 사회적 사명
"무엇을 위해 태어났는가?"
[현재]
컨셉 : 가치의 설계도
"지금 무엇을 만드는가?"
[미래]
비전 : 목표로 삼아야 할 이상적 미래
"무엇이 목표인가?"
미션 : '처음'부터 짊어져 온 사명
비전 : '언젠가'의 미래
컨셉 : '그것을 위해 지금' 해야 할 일
(이 3가지를 명확하게 파악하면 시간 축을 갖춘 스토리 구조 완성)
비전형 스토리 사례 (스페이스X)
미션 : 인류의 밝은 미래를 보여준다
(환경 파괴로 인해 지구가 멸망할 가능성을 진지하게 받아들이고 행동하고 있는 듯 보입니다)
비전 : 사람들이 여러 행성에서 살 수 있게 한다
(물리학의 법칙에 어긋나지 않는 한 상상 가능한 모든 것은 현실이 될 수 있다고 확신한다는 점이
엔지니어이기도 한 머스크의 강점)
컨셉 : 재사용이 가능한 로켓
(화성이라는 목표로 나아가는 데 있어 가장 큰 장애물은 기술이 아니라 예산이었습니다)
미션
핵심 : 본질적인 가치를 찾는 것
방법 : 과거를 되돌아보는 작업이 필요
질문 : 이것을 수단으로 보았을 때, 진짜 목적은 무엇인가?
사례1
비누 회사
표면 : '비누나 화장품'을 만드는 회사
질문 : 이것을 수단으로 보았을 때, 진짜 목적은 무엇인가?
본질 : '여성의 자신감'을 만드는 회사
사례2
야마하 모터
표면 : 오토바이, 모터보트, 스노모빌, 제트스키 제작
질문 : 이것을 수단으로 보았을 때, 진짜 목적은 무엇인가?
본질 : 감동을 창조하는 기업
- 미션에는 구체성보다 보편성이 필요
- 기업이나 브랜드 '고유'의 특성을 담아낼 필요
비전
핵심 : 목표로 삼아야 할 이상적인 미래를 '보이는 언어'로 표현하는 것
(들은 사람이 풍경을 떠올리며 스케츠할 수 있을 정도로 구체적이어야 함)
방법1 : 말의 해상도를 높이는 것
사례1
수정 전 : 스포츠를 통해 100년 인생을 건강하게
수정 후 : 모든 100세 노인이 100m를 달릴 수 있는 시대로
사례2
수정 전 : 정보 기술로 사람을 행복하게 한다
수정 후 : 정보 기술로 불치병을 고친다
사례3
수정 전 : 모두가 서핑을 즐기는 시대로
수정 후 : 서핑을 생태학의 필수 과목으로
방법2 : 현재와 적당한 거리가 있는 미래를 담아야 함
사례1
수정 전 : 사람의 실수에 의한 교통사고를 줄인다
수정 후 : 사람의 실수에 의한 교통사고가 없는 세상을 만든다
사례2
샤넬
배경 : 화려하고 갑갑한 옷이 여성들의 몸을 꽁꽁 얽매고 있었다.
조사 : 샤넬은 '여성복'이 남성이 남성의 눈높이로 구입하는 '남성을 위한 옷'으로 소비되는 실태 간파
비전 : 여자의 몸을 자유롭게 한다
(그가 생각하는 이상적인 미래란 여성들이 속박에서 벗어나 자신의 뜻대로 자유롭게 일하는 세상)
("레이스와 코르셋, 속옷과 충전재로 차려입고 땀 흘리던 몸을 자유롭게 해준 거야." - 폴 모랑 "샤넬의 매력")
상품1 : 저지 드레스 (유연하면서 움직이기 편한)
상품2 : 숄더백 (몸을 자유롭게 한 후에는 어깨에 걸치는)
상품3 : 립스틱 (밖에서도 언제든지 화장을 고칠 수 있도록)
- 비전은 '현실의 결정체'
- 비전을 달성한 모습이 흑백이 아닌 컬러로 보일 때 까지 생각하라
(교세라 창업자 이나모리 가즈오)
- 이상적인 미래에는 있고 현재에는 없는 것
- 모두가 찬성한다면 비전이 아니다
- 좋은 비전은 찬성과 반대 의견을 모두 이끌어낸다
- 아무 마찰도 없이 동의를 얻는 비전은 이미 사회나 조직에서 합의가 끝난 뻔한 미래일 가능성이 높음
- 반대나 비판을 과도하게 두려워하느라 추상적인 말로 얼버무리지 말고 또렷한 미래를 제시
한 문장으로 만드는 방법
모든 컨셉은 궁극적으로 'A가 B하기 위해 C의 역할을 맡는다'라는 문장 구조로 표현 가능.
'고객', '목적', '역할'이라는 3개의 점으로 의미를 정리하므로 3점 정리법이라 부릅니다.
3점 정리법
고객 : A 주어 (가)
목적 : B 동사 (하도록)
역할 : C 명사 (의 역할을 한다)
예시1
스타벅스
고객 : 도시 생활에 지친 사람들이
목적 : 도시에서 편히 쉴 수 있도록
역할 : 직장과 집 사이의 쉼터 역할을 한다
예시2
킨들
고객 : 이 세상 모두가
목적 : 모든 책을 60초 안에 손에 넣을 수 있도록
역할 : 서점 겸 전자책 단말기 역할을 한다
예시3
신형 오븐
고객 : '생활 습관병을 걱정하는 사람들'이
목적 : '기름과 소금을 줄여 건강하게 요리할 수' 있도록
역할 : '물로 굽는 오븐' 역할을 한다
컨셉의 핵심 문구는 기본적으로
목적형과 역할형으로 나눌 수 있다.
예시1
스타벅스
고객 : 도시 생활에 지친 사람들이
목적 : 도시에서 편히 쉴 수 있도록
[ 역할 : 직장과 집 사이의 쉼터 역할을 한다 ]
예시2
킨들
고객 : 이 세상 모두가
[ 목적 : 모든 책을 60초 안에 손에 넣을 수 있도록 ]
역할 : 서점 겸 전자책 단말기 역할을 한다
예시3
신형 오븐
고객 : '생활 습관병을 걱정하는 사람들'이
[ 목적 : '기름과 소금을 줄여 건강하게 요리할 수' 있도록 ]
역할 : '물로 굽는 오븐' 역할을 한다
좋은 컨셉으로 만들려면
영단어 2개 이내로 쓰는 것을 목표로 하라
베스트 예시)
소니 : 주머니에 들어가는 라디오 (Pocketable Radio)
스타벅스 : The Third Place
에버레인 : Radical Transparency
에어비앤비 : Belong Anywhere
(두 단어 지향하는 근본적인 이유는 사람이 한 번에
인식할 수 있는 개념은 기껏해야 2가지이기 때문)
워스트 예시)
- 주머니 속에 들어가는 완전 방수 라디오
- 라떼가 맛있는 제3의 장소
- 급진적인 투명성과 압도적인 가능성
(세 번째 개념을 더하는 순간 컨셉의 정밀함이 급격히 떨어짐)
추가 예시)
각자 한 대씩 사용하는 나만의 컴퓨터 -> 퍼스널 컴퓨터
핵심 문구의 3가지 유형
목적형 : '동사'로 서술
- 전 세계 어디든 내 집처럼
- 주머니 속의 1000곡
역할형 : '명사'로 서술
- 제3의 장소
- 퍼스널 컴퓨터
- 급진적 투명성
연결형 : '동사+명사'로 서술
- 기름과 소금을 줄이는 건강 요리
- 교통체증을 해소하는 하늘의 승차 공유
표현 감각은 기를 수 있을까?
말을 얼마나 아느냐보다 말에 관한 선입견을 얼마나 버릴 수 있느냐,
얼마나 파격적인 말을 선택할 수 있느냐입니다.
[ 아사히 슈퍼드라이 상품 컨셉 : 쌉쌀한 맛 ]
-보통 일본식 청주의 맛을 표현하는 말, 다른 영역에서 가져온
'쌉쌀한 맛'의 개념이야말로 소비자가 인지하는 슈퍼드라이의 독자적인 품질
(마시는 순간 강한 향이 느껴졌다가 쓱 사라지는)을 만들어낸 셈.
1. 연상법
'마인드 맵'이라고도 불림
ex) 톰보 연필 광고 : '로켓도 문구에서 태어났다'
2. 우연법
구체적으로는 잡지를 활용하는 방법이 가장 일반적
- 생각하는 주제와 전혀 관계없는 잡지 선택
- 예를 들면 스포츠 잡지로 미용 및 화장품 컨셉을 만든다면
ex) 워밍업 : 뷰티 워밍업
ex) 듀엘(축구 1:1) : 듀엘에 강한 메이크업 (가까이 봐도 결점 없는)
ex) 내면부터 단련하다 : 피부 속부터 가꿔주는
다른 업계의 말을 조합하는 것만으로도 새로운 의미의 파동
3. 유의어법
트레일 재팬 이야기에서는 '몇 번이고 다시 찾고 싶은 마을'이라는 말에 주목했지요.
여기에서 다시 '찾고 싶다'의 유의어를 생각해 보면, 아래와 같은 말들을 후보로 꼽을 수 있습니다.
(살고 싶다, 되돌아가고 싶다, 통학하고 싶다, 친해지고 싶다, 출퇴근하고 싶다...)
한 문장 만들기 10가지 패턴
1. 혁신 화법
[ A에서 B로 ]
[ A를 B로 ]
A에는 현재 상황을, B에는 이상적인 상황을 적습니다
-
ex) 사러 가는 가게에서 만나러 가는 가게로
ex) 지나치는 역에서 모이는 역으로 (JR동일본 애큐트 사업)
ex) 도망치는 거리에서 도망갈 수 있는 거리로 (모리 빌딩 재해방지 컨셉)
ex) 성을 양지로 (성인용품 텐가)
2. 비교강조법
[ A보다 B ]
[ A가 아니라 B ]
부정하는 것과 긍정하는 것을 동시에 전달하여 내용을 명확하게 하는 방법
-
ex) ON < IN (게토레이)
- 게토레이 주요 고객 : 젊은 10대 선수
- 조사 결과 : 젊은 운동선수들이 수분, 영양분 보충에 무관심
- 그들의 인식 : 스포츠 음료는 돈낭비
- 젊은 선수들은 돈이 궁했던 걸까, 그렇지 않았다.
이들은 고가의 신발이나 스포츠웨어에는 아낌없이 소비했다
(조사에서 밝혀진 것은 게토레이의 진정한 경쟁 상대가 다른 음료가 아닌 스포츠 웨어)
ex) 택배는 운송업이 아니다 서비스업이다 (야마토 운수)
- 배송 기사로 서비스업이나 자영업 경험자 적극 채용
- 고령의 고객에게 무거운 짐이 왔을 때는 집 안까지 옮겨드린다고 먼저 이야기 할 것
- 다만 홀로 사는 여성에게는 먼저 권하지 않을 것
- 마치 호텔 직원 같은 서비스 정신을 기사에게 요구
ex) 우리는 엔지니어가 아니라 아티스트다 (애플 여명기의 스티브잡스)
- 모든 직원에게 제품 디자인, 타이포그래피,
사용 방법 등 세세한 부분까지 미의식 가지고 임하라고 요구
3. 불 해소법
[ (불만, 불안, 불쾌, 부자유) 이 필요 없는 (물건, 서비스) ]
고객이 어려움을 겪는 '불'을 발견하고, 그것이 사라진 세계를 묘사하면 강력한 컨셉
-
ex) 아프지 않은 주삿바늘 / 무섭지 않은 주삿바늘 (테루모)
ex) 필터 청소가 필요 없는 공기청정기
ex) 날개 없는 선풍기
ex) 와이어가 없는 브래지어
4. 은유법
[A 같은 B]
누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 대상에 '비유'하여 상품의 서비스나 이미지를 정확하게 전달
-
ex) 와인처럼 즐기는 타월 (이케우치 오가닉)
- 유기농 목화솜은 품질이 안정적이지 않다는 약점
- 수확량도 일정치 않아 대량 생산 비즈니스에 부적합
- 매년 품질이 달라진다는 점을 긍정적으로 역발상, 역이용
ex) 향기 출판사 (프레데릭 말)
- 실제로 프레데릭 말은 마케팅 전략, 시간, 원료, 비용 등 모든 제한을 없애고
조향사들에게 완전한 창조의 자유 부여
- 브랜드는 철저하게 편집자의 입장에서 조향사들을 보조
- 완성된 향수병에는 책 표지에 작가의 이름을 넣듯 조향사의 이름 삽입
ex) 하늘을 나는 버스 (사우스웨스트항공)
- 저가 항공사의 원조
- 공항과 공항을 연결하는 직항 편을 마치 버스처럼 반복 운행
- 쓸데없는 여러 서비스를 제공할 필요 없어 비용을 낮춤
ex) 일하는 사람의 파트너 (캔 커피 보스)
ex) 몸에 딱 맞는 소파 (무인양품)
- 인터넷 밈 '사람을 망치는 소파'로 유명세
5. 반전법
[ (상식)을 뒤집으면 (새로운 상식) ]
상식적인 사고방식을 뒤집어 새로운 상식을 제안하는 방법
-
ex) 작아 보이는 브라 (와코루)
- 2010 당시 브래지어 시장에서는 대부분 가슴을 모아 올리는 기능
- 실제 시장 조사 또한 응답자 90% 이상이 가슴이 커 보이길 원해
- 그러나 와코루는 나머지 10%에 주목해 브래지어 개발 (그 결과 엄청난 히트 상품)
(가슴이 큰 여성 중에는 옷을 입었을 때 실루엣을 깔끔하게 만들고 싶다라든지
셔츠가 벌어져 신경 쓰인다 가은 고민을 하는 이들도 있었다)
ex) 눈이 좋은 사람을 위한 안경 (JINS)
- 스마트폰이나 컴퓨터 등 디스플레이에서 나오는 블루라이트 차단 안경 탄생
6. 모순법
[ A 또는 B ]
[ A 그리고 B ]
[ A 인데 B ]
'작은 거인'이나 '시끄러운 침묵'처럼 모순되는 2가지 개념을 연결
-
ex) 역 앞 유학 (영어회화 교실 노바)
ex) 미스터리 로맨틱 코미디 (명탐정 코난)
ex) 마시멜로 펌프스 (지유)
ex) 파자마 정장 (아오키)
ex) 무인양품 (무인양품)
- 이름 자체가 모순
- '이름이 없는 제품인데도 질이 좋은'물건을 만들겠다는 결심이
'무인양품'이라는 네 글자에 그대로 드러남
7. 민주화
[ X를 모든 사람에게 ]
특정 사람만 소유할 수 있었던 것을 모든사람에게 개방하는 것
-
ex) 모든 책상과 가정에 컴퓨터를 (빌 게이츠)
ex) 모든 사람을 운동선수로 (나이키)
ex) 모든 사람이 창조성을 (애플)
- 크리에이터라는 말을 직업이 아니라
모든 사람 안에 잠든 정신이라 믿어온 애플의 개성
ex) 모든 사람에게 뷰티를 (펜티 뷰티 바이 리아나)
- 백인 위주의 화장품 시대에 다인종을 위한 화장품
마이크로소프트 : 긱이라 불리던 컴퓨터 사용자를
나이키 : 달리기가 몇몇 사람들의 취미이던 시절의 러너들을
포드 : 여명기의 자동차 운전자들을
(지금과 비교하면 생각하기 힘들 정도로 작은 시장)
비즈니스의 무대를 넓히기 위해서는 틈새의 핵심 타깃에서
대중으로 대상을 넓혀야 합니다.
8. 개인화
[ 한 사람에게 하나의 X를 ]
ex) 한 사람당 하나의 방송국 (넷플릭스)
ex) 퍼스널 스킨케어
ex) 퍼스널라이즈 웨어
ex) 퍼스널라이즈 러닝 (교육업)
ex) 퍼스널라이즈 스토어 (아마존과 같은)
9. 슬라이드법 (옮기기)
[ 시간 / 장소 / 대상 / 이익1 / 이익2 ]
구문이라기보다는 발상법
-
ex) 밤 / 집 / 어른 / 숙면할 수 있는 / 상쾌해지는
숙면할 수 있는 요거트 (밤의 요거트)
ex)
- 리조트 (+웨딩)
- 호텔 (+웨딩)
- 레스토랑 (+웨딩)
- 공원 (+웨딩)
- 사진 (+웨딩)
ex) 사무실 간식 거치 서비스 (오피스 글리코)
ex) 아침/야간 집안일용 가전제품
10. 기호화
전하고 싶은 '수치'나 '도형'이나 '단어'로 대체하는 것
-
ex) ON < IN (게토레이)
ex) 하루종일 쓸 수 있다 : 24시간
ex) 캡슐 호텔 : 9hours
ex) 편히 쉴 수 있는 곳 : 3rd Place
ex) 자유시간이 늘어난다 : 25시간
ex) 15분 도시 (2020, 프랑스 파리 시장 도시 정비 컨셉)
- 노후화된 시스템과 인프라, 잦은 파업으로 근로자 절반 이상이 자가용 출퇴근
- 누구나 자동차를 이용하지 않고도 학교, 직장, 슈퍼마켓 등 필요 장소에 15분 만에 접근 가능한 계획
ex) 1분 도시 (스웨덴 혁신청)
- 집 밖 1분 거리의 구역을 주민 참여로 이상적인 장소로 바꾸는 프로젝트
[ 에어비앤비 예문 ]
비교강조법 : 여행하는 것이 아니라 살아보는 것 / 여행자가 아니라 친구가 되자
불 해소법 : 이방인 취급받지 않는 여행을 만든다 / 현지의 실제 생활과 동떨어지지 않는 체험
은유법 : 그곳에 살듯이 여행하다
반전법 : 가이드북에 실리지 않는 여행
모순법 : 이주 여행 / 이사 여행
민주화 : 모든 사람에게 세계와의 유대를
개인화 : 한 사람에 한 가지 여행 이야기
제품, 서비스 개발 컨셉
한 장으로 설명하는 방법
- 타깃
- 인사이트
- 컨셉
- 베네핏
- 팩트 항목
예시) 피트니스 미러
- 타깃 : 도시에 사는 30대 맞벌이 남녀
- 인사이트 : 헬스장에 갈 돈은 있지만 시간은 없다
- 컨셉 : 당신의 방을 헬스장으로 만든다
- 베네핏 : 거울로 자신의 자세를 보면서 운동할 수 있다
- 팩트 항목 : 거울형 디스플레이 - 모습을 비추는 거울인 동시에 또렷한 영상 투사
예시) 조용한 청소기 에어리즈
- 타깃 : 어린 자녀를 둔 맞벌이 부부
- 인사이트 : 흡입력이 강한 것은 좋지만, 시끄러운 것은 싫다
- 컨셉 : 강한 흡입력에 도서관 못지않은 고요함을
- 베네핏1 : 잠든 아기를 깨우지 않는다
- 베네핏2 : 아기가 기어다녀도 안심할 수 있는 바닥으로
- 베네핏3 : 한 손으로 쓱쓱 가볍게 밀 수 있다.
- 팩트1 : '저소음 파워 테크놀로지' 특허 기술로 40db 이하의 소음
- 팩트2 : '에어로 진공 시스템' 10만 번 회전하는 모터로 먼지 흡입률 99%
- 팩트3 : 360도 회전하는 '부드러운 롤러' 탑재
마케팅 커뮤니케이션 컨셉
시제품을 작성한다
읽는 시제품 : 고객에게 컨셉을 읽게 한 뒤 반응을 살피는 방식
시장 조사의 특징
- 어디서 본 듯한 상품의 점수가 높게 나오는 경향이 있음
- 북미에서 스마트폰 출시 후 일본에서는
"휴대폰과 컴퓨터를 하나로 만들 필요가 있나?"
"유행할 리가 없어", "어처구니 없군" 하는 반응이 대다수였으나 현재 상황은 달라짐
- 고객의 관점으로 생각지도 못한 함정을 피하거나, 더 좋은 제품을 만드는 힌트를 얻는 등
조사의 목적을 명확하게 설정한다면 의미있는 과정이 될 터
마케팅 컨셉 작성 유의사항
1. 고객의 눈높이에서 쓴다 (전문 용어 자제)
2. 멋진 카피를 지나치게 고집하지 않는다 (내용 전달에 집중)
3. 200-300자 정도로 다듬는다 (쉽게 읽을 수 있는 분량)
컨셉 시트
- 먼저 '인사이트'로 고객의 공감을 얻는다
(경우에 따라서는 경쟁 상품이나 서비스의 '아쉬운 점'이나 고객이 '부족하다'고 느끼는 점 작성)
- 다음으로는 문제 제기에 대한 해결책으로 베네핏을 근거(팩트)와 함께 제시
- 그리고 몇 가지 부수적인 베네핏을 소개한 뒤
- 마지막으로 승부를 결정짓는 굳히기처럼 컨셉으로 이어지는 결정적인 말로 마무리
예시)
피트니스 미러
인사이트
헬스장에 갈 돈은 있지만 시간은 없는 당신,
이렇게 바쁜 당신에게는 '퍼펙트 미러'가 필요합니다.
핵심 베네핏
거울과 디스플레이를 하나로 합쳐서,
거울로 자신의 자세를 확인하며 운동할 수 있습니다.
서브 베네핏1
인기 트레이너 500명과 1만 가지가 넘는 운동 메뉴를 준비해
24시간 언제든 레슨을 받을 수 있습니다.
서브 베네핏2
원격으로 개인 레슨을 받을 수 있습니다.
강사와 연결되는 카메라와 동작 인식 시스템으로 당신에게 적절한 조언을 드립니다.
서브 베네핏3
꾸준히 운동할 수 있을지 걱정이 된다면 모바일 앱으로 친구들과 소통해 보세요,
함께 격려하며 운동하는 환경이 강한 의욕을 불러일으켜 줍니다.
굳히기
집을 가장 가까운 헬스장으로. 새로운 건강 습관을 시작합시다.
조직을 통솔하는 행동 원칙
가치
- 조직에서 공유해야 할 가치관과 행동 원칙
- 사원이나 팀원 모두가 기억하고 이해해 매일 판단과 행동의 기준으로 삼을 수 있는 말
- 짧고 인상적인 몇 가지 문구가 가장 적절한 형식
가치의 조건
- 간단하게 (글자 수 최소화)
- 명확하게 (구체적으로)
- 기억하기 쉽게 (운율이나 리듬)
ex) 일본 중고거래 플랫폼 메루카리
- Go Bold - 대담하게 하자
- All for One - 모든 것은 성공을 위해서
- Be Professional - 프로페셔널하게
ex) 택시 배차 앱 GO주식회사
미션 : 이동으로 사람을 행복하게
비전 : 모든 사람과 물건이 스트레스 없이 이동할 수 있는 사회
가치 : 4WHEELS (자동차의 네 바퀴에 빗댐)
- 무엇이 모두에게 이로운 방향인지 생각한다
- 중요한 것을 향해 전속력으로 달려라
- 함께 싸워야 가장 뜨겁게 불타오른다
- 도전과 이익이 엔진이다
(방향, 달리기, 연료, 엔진으로 내용 자체도 자동차의 은유)
가치를 만드는 3단계
컨셉은 대체로 한 사람이 만들고 여러 사람이 다듬는 과정을 거치지만
모든 직원의 일상과 관련된 가치를 선택할 때는 처음부터 끝까지
워크숍이나 그룹 활동 형식을 취하곤 합니다. 일반적으로 (발굴, 선정, 언어화) 3단계 진행
1. 발굴
가치로서 언어화해야 할 행동이나 생각을 모조리 꺼낸다
(포인트는 '남겨야 할 행동'과 '바꿔야 할 행동'을 구분하여 작성)
2. 선정
'남겨야 할 행동'은 그대로 두고 '바꿔야 할 행동'은 이상적인 행동으로 바꾸어 작성
그다음 비전이나 미션과 대조하거나 각자의 연관성을 고려하며 가려냄 (최대 8개)
ex) A증권
남겨야 할 행동
- 고객 우선의 자세 (*고객 우선)
- 시간을 들여 신뢰를 쌓는다 (*시간을 들여 신뢰를 쌓는다) 삭제 (과거의 성공 경험, '고객 우선'과 모순 될 우려)
- 발로 뛰어 이윤을 낸다 (*발로 뛰어 이윤을 낸다) 삭제 (과거의 성공 경험, 고객은 만남을 귀찮아 할 수 있음)
바꿔야 할 행동
- 인맥에 지나치게 의존한다 (*데이터를 능숙하게 활용한다)
- 비즈니스 속도가 느리다 (*스타트업 같은 속도로)
- 전례를 지나치게 중요시 한다 (*전례에 얽매이지 않는다)
- 관료적이며 유연성이 부족하다 (*관료주의를 적으로 삼는다) 삭제 ('전례 중시'와 유사, 더욱 근본적인 것을 남기고 삭제)
- 개인을 희생한다 (*우선 일하는 사람이 즐거워야 한다)
3. 언어화
한층 강하게 인상에 남기는 말로 다듬는 작업
ex) A증권
1. 고객 우선 : 사장보다 고객이 우선
(뻔한 표현이라 비교강조법 활용)
2. 데이터를 능숙하게 활용한다 : 인맥보다 데이터를 활용하자
(비교 대상을 드러내야 변화의 방향을 쉽게 파악)
3. 스타트업같은 속도로
(스타트업에 비유하는 은유법 이용, 지향점 명확)
4. 전례에 얽매이지 않는다 : 전례가 없다는 것은 도전하는 이유가 된다
(예전에는 '전례'가 없어서 '포기'하는 것이 당연했다면
앞으로는 '전례'가 없으니 '해본다'는 말이 지향하는 방향과 잘 어울림)
5. 우선 일하는 사람이 즐거워야 한다 : 고객도 나도 만족할 수 있는 일을
('우선 일하는 사람이 즐거워야 한다'는 내용은 '고객이 우선'이라는 생각과
모순되는 개념이라고 볼 수 있어 수정)
사례)
스타벅스
컨셉 : 제3의 장소
가치
- 서로를 진심으로 인정하고,
누구나 자신이 있어야 할 자리라고 느낄 수 있는 문화를 만듭니다.
- 용기 있게 행동하고, 현재 상황에 만족하지 않으며,
새로운 방법을 추구합니다. 스타벅스와 우리의 성장을 위해
비전과 퍼포스의 차이
비전 : 나아갈 별을 찾아 추진력을 만드는 것
- 이상적인 미래 풍경
- 구체적인 말
- 모두 같은 방향을 향하게 한다
- 추진력을 만든다
퍼포스 : 뿌리내릴 대지를 정해 구심력을 만드는 것
- 존재 의의
- 추상적이고 보편적인 말
- 다른 방향을 보는 사람들을 통솔한다
- 구심력을 만든다
ex) 소니 퍼포스 : '창의성과 테크놀로지의 힘으로 세계를 감동으로 채운다'
(가전제품 제조업부터 게임, 영화, 금융까지 확장해 전 세계에서
11만 명이 일하는 거대 그룹에 명확한 존재 의의를 부여)
경영 이념과 미션의 차이
- 경영 이념은 경영자의 가치관을 이야기하고, 미션은 기업의 존재 이유를 이야기한다.
- 경영 이념은 본업과 무관해도 성립하지만, 미션은 본업을 제외하고는 말할 수 없다.
숫자를 중심으로 생각하는 회사에서는
숫자를 말로 번역하는 습관을 들이는 것이 좋습니다.
브랜드 컨셉은 '고객과의 약속'
커뮤니케이션 컨셉은 '고객의 인식을 어떻게 바꾸는가'
제품 컨셉은 '고객이 그것을 사는 이유'
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