제안서의 정석 (박신영, 최미라-2018)

잘 쓴 제안서란 뭘까?

우선 읽히는 제안서다. (...)

읽어보려고 애써도 안 읽히는 제안서도 참 많다.

그럼 잘 읽히는 제안서는 어떻게 쓰나?

우선 쉽게 상대방이 읽고 싶은대로 쓰면 된다.

상대방이 궁금한 내용을 궁금해하는 순서로.

 

 

그래서 제안서의 목차는 상대방의 질문이어야 한다.

 

 

 

기획 제안서 작성 6단계

1. 왜?

- 너 이런 문제 있잖아

2. 그게 왜?

- 사실 이것 때문이거든

3. 그래서 뭐?

- 그래서 이걸 제안

4. 딴 것도 많잖아?

- 다른 것 대비 이게 좋아 3가지

5. 그래서 어쩌라고?

- 이렇게 진행할 수 있어

6. 근데 꼭 해야 되나?

- 이런 효과를 얻을 수 있어.

 

 

 

기획 프로세스

1. Who? (듣는 사람이 누구인가?)

- 먼저 지식과 관심도가 얼마인지 알아야

- 이미 알고 있는 것들은 센스 있게 넘어가고

- 전혀 모르고 있다면 다짜고짜 정보부터 주기보다는 그들의 관심부터

   a. 왜 이걸 들어야 하는지에 대한 배경

   b. 우리의 상황은 어떤지

   c. 그래서 말하고자 하는 결론

 

2. Whom? (누구를 위한 전략인가?)

 - 그 사람이 살 수밖에 없는 제품을 우리가 팔고 있는지를 점검해봐야

 

3. Why? (그녀는 왜 우리를 알아야 하는가?)

4. Why So? (근본 원인은 무엇인가?)

5. What? (그래서 해결책을 한 마디로?)

- 우리가 제안할 것에 대해 그것이 무슨 말인지 (...)

"그게 뭔데"를 묻다 보면, 남들이 따라할 수 없는

우리만의 아이덴티티에 대한 한 마디를 발견

 

6. What else? (비교 우위는 뭐야?)

- '수많은 클렌즈주스가 아닌 왜 꼭 머시주스 너여야 하니?'에 대한 답을 정리해야

- 경쟁사와 비교했을 때 고객이 우리를 선택해야 할 이유를 확실하게

 

7. How So? (진짜 그 해결책을 쓰면 좋은가?)

- 진짜 가능한지에 대해 권위 있는 자료

-  주관적 주장에서 멈추지 말고 객관적 사실로 보이도록 표현해야 한다는 점

 

8. How To? (해결책을 어떻게 실행할 것인가?)

- '뭐 뭐 뭐가 있다' 보다는

- '너의 뭐 뭐 뭐에 좋다!'

- 원하는 효능 중심으로

 

9. If? (해결책을 실행하면 뭐가 좋은가?)

 

 

 

 

바빠 죽겠구먼 내가 이걸 왜 알아야 하냐고

 

 

 

"제가 소개하고자 하는 '클렌즈 주스'부터 다짜고짜 이야기할 게 아니라

그녀가 왜 이걸 들어야 하는지부터 말해야 하는군요.

(...) 그러려면 우선 그녀가 누구인지 먼저 알아야 해

 

 

세계적인 베스트셀러 작가, 지그 지글러는 일반적인 사람들로 하여금

뭔가에 몰입하거나 관심을 갖게 하는 비법을 설명했는데

(...) 즉 "What's In it For Me?"

그 안에서 나한테 도움 되는 건 뭐야?

 

 

 

이걸 살 수밖에 없는 집단은 누구인가?

 

 

 

"A라는 문제가 있으니 B라는 해결책을 써"

라고 말하면 의심하며 듣게 된다.

"A라는 문제의 진짜 근본 원인은 C야.

C를 해결하기 위해서는 B라는 해결책이 필요해"

라고 말하면 (...) 근본 원인을 짚어준 전문가의 이야기를

신뢰할 가능성이 높다.

 

 

 

너무 많은 걸 알고 있는 사람은 자기가 말하고자 하는 것에 대해

한 마디로 쉽게 이야기를 못한다.

A라는 개념도 말해야할 것 같고,

B의 원리도 이야기해야 할 것 같고,

C의 최신 이론도 말해야 할 것 같은데

Z 한마디만 하라고 하면 못 하는 거지.

그래도 전문가라는 생각에 있어 보이는 어려운 설명만 늘어놓게 된다는 거야.

- '지식의 저주'라는 개념 (스탠퍼드 대학교 경영학과 교수 칩 히스)

 

 

 

내가 하고 싶은 이야기에 관련된

'숫자'를 찾아 말해주는 습관

- 주스를 만들 때 열이 나면 영양소과 파괴됩니다 X

- 2도 이상의 열이 발생할 때 과일과 야채 속 비타민가 미네랄, 효소가 파괴되기 시작합니다. O

 

 

 

어떻게 해서라도 다른 점을 찾아 보여주는 습관

- 최소한 고객을 배려한다면 고객의 머릿속에 '비교 지도'를 그려주고

- 왜 저것 대비 이것인지 최선을 다해 보여주어야 한다. 그것이 제안자의 몫이고 책임

Q. 그게 뭔데?

A. 다른 애들은 이런데, 우린 이래

 

 

 

"가장 큰 불만을 가진 고객은 가장 위대한 배움의 원천이다."

- 빌 게이츠

 

 

 

제품 특징 위주의 설명보다는

효용성과 사용성 위주의 설명이

고객 입장에서 보다 친근하다.

 

 

 

(질문 - 목차)

1. 누가 사? - 고객 개발

2. 그 사람들은 왜 사? - 문제

3. 그 사람들은 왜 그런 거야? - 원인

4. 그래서 뭐? - 해결책/제안

5. 딴것도 많잖아? - 비교 우위

6. 그래서 어쩌라고? - 진행/계획/이용 방법

7. 근데 꼭 해야 되나? 뭐 더 없어? - 예상 성과/+a제안

 

 

 

PPT 구성

1. 제목

2. 문제

3. 원인

4. 해결/제안

5. 이용 방법

6. 기대 효과/약속

 

 

 

제목 또한 보는 사람과의 연결고리를 생각해서 짓는 게 좋다.

ex) '머시주스 소개' 보다는 '라인이 살아 있는 예비 신부를 위하여'

 

 

 

목차 비교

1. 제안 배경

2. 머시 소개

3. 이용 방법

4. 추가 혜택

vs

1. 왜 머시주스가 필요한가?

2. 머시주스가 뭐길래?

3. 어떻게 이용하지?

4. 결과적으로 얻는 건?

 

 

 

본문만 계속 이어지면 보는 사람들은

'도대체 무슨 이야기를 하닌 거지?' 하는 생각이 들면서

머릿속에 정리가 안 된다.

그러므로 중간중간 간지를 만들어 내용을 구분해주는 것이 좋다.

 

 

 

병(문제)에 대해 깊이 있게 짚어주고 난 후 해결책을 제시하면

'아, 이 사람은 진짜 내가 어디가 아픈지 문제의 현상과 원인을

정확히 알고 그에 따른 진단을 내리고 있구나'하고 안심하며

설득될 가능성이 높아진다.

 

 

 

"감사합니다"라는 끝인사보다는

지금까지 이야기한 것과 관련된 인사로 다시 한 번 각인시키며

마무리하는 센스가 필요하다.

ex)그날 라인이 살아난 신부님을 머시가 응원합니다.

 

 

 

이것을 살 수밖에 없는 집단은 누구인가?

그 결과 일의 특성상 밤샘 작업이 많지만 복지가 좋은 IT 회사들,

혹은 체력 관리 및 에너지 관리가 필수적인 엔터테인먼트 회사를 생각하게 되었다.

그리고 그들에게 정기적으로 머시주스가 배달되어 직원들과 아티스트들에게

공급될 수 있도록 '머시주스가 매일매일 배달되는 냉장 보관용 콜드 컨테이너'

설치를 제안하기로 했다.

 

 

 

1. Who 듣는 사람이 누구인가

- 엔터테인먼트 회사 매니저급

(지식이나 관심 지점 : 낮음 - 왜 필요한지부터 설득해야하는 그룹)

 

2. Whom? 누구를 위한 전략인가

- 엔터테인먼트 회사 소속 연습색, 아티스트

 

3. Why? 그들은 왜 우리를 알아야 하는가?

- 촬영장이나 방송 현장이 너무 빡세서 밤샘 작업과 잦은 이동

- 불규칙한 식습관

- 직업의 특성상 늘 초긴장 상태, 극도의 스트레스로 독소

- 춤추고 노래하는 건 에너지 소비가 많은 일

- 오히려 잘 먹지 못하고 늘 다이어트

 

4. Why So? 예상 발생 문제는 무엇인가?

- 체력 = 돈

- 체력이 있는 만큼 활동한다

- 딱 한 끼만큼은 꼭 제대로 먹도록!

 

5. What? 해결책을 한마디로 말한다면?

- 아티스트들이 매일 균형 잡힌 한 끼를 먹도록 콜드 컨테이너를 설치

 

6. What else? 비교 우위는 뭔가?

- 콜드프레스 기법 (열로 인한 영양소 파괴 없음)

- 유명 TV프로그램 블라인드 테스트 맛 1위

- 시각 예민한 아티스트들이 선호할 뛰어난 디자인

 

7. How To? 해결책을 어떻게 실행할 것인가?

- 먼저 타입을 고르자

 

8. If? 해결책을 실행하면 뭐가 좋은가?

- 독소에 매몰되어 있으면 체력 저하, 작업능률 저하

- 독소 해방 : 체력 상승, 에너지와 크리에이티브

- 아티스트 몸에도 정기적 '청소'가 필요

 

→ 목차

1. Why Mercy Juice

   1-1 슈퍼스타에게 왜 머시주스가 필요한가?

   1-2 꼭 머시주스여야 하는 3가지 이유

2. What Cold Container

   머시주스가 제안하는 콜드 컨테이너

3. How To Order

   어떻게 주문하면 되나요?

4. Promise

   머시주스가 약속합니다.

 

 

 

내가 말발로 상대방을 설득했다고 해도

상대방이 자신의 상사를 100% 설득할 수 있다는 보장이 없다

(...) 그러니까 상대방이 자신의 상사에게 가져갈 한 장짜리

문서를 정리해주는 게 좋아.

 

 

 

새로운 정 보는 거의 흘려보내지만,

새로운 정보가우리 뇌에 있는 정보와 연결될 때는

그것을 기억하고 이해하게 된다.

 

 

 

제임스 카메론 감독이 '아바타'를 투자자에게 설명할 때

주저리주저리 말하지 않고 투자자들 머릿 속에 있는 정보

'주라기 공원'과 연결하여

"우주에서 벌어지는 '주라기공원'"이라고 설득한 일화는 유명하다.

 

 

 

'투자 받기' 자금 확보가 목적,

가장 중요한 물음은 '내 돈을 왜 투자해야 하지?'가 될 것이고

대답해야 할 핵심 내용은 '투자할 만하다. 왜냐하면... ...'이 될 것이다.

즉 투자할 만한 비지니스 모델을 보여줘야 한다.

 

 

 

다짜고짜 처음 보는 사람에게 투자할 수 없을테니

1. Who? - 네가 누군데?

2. Why? - 네가 뭘 할 수 있는데?

3. What? - 그걸 위해 너는 뭐 할 건데?

4. What else? - 근데 다른 거 말고 왜 꼭 그거에 투자해야 해?
    a. 시장의 성장 가능성

    b. 경쟁사 대비 차별화

    c. 자사 역량

5. How To? - "투자한다면 돈 어떻게 쓸 거야?"

    - 처음 한국어를 배우는 사람에게 원리를 알려주듯

6. If? - "그래서 그러니까 그러므로 나에게 돌아오는 건 뭐길래?

    - 이게 잘 된다면 신문 헤드라인이 무엇일지 상상해보는 방법

    - ex) 두 달에 한 개씩. 2020년까지 60명의 리더의 리더를 키워
      고용 창출의 선순환을 만들어낼 거예요

    - 가능하다면 향후 매출 전망 및 투자 회수 계획을 언급

    - 언제까지 얼만큼 투재해야 하고, 어느 시점부터 투자 금액이 회수되고

       어느 시점부터 이익이 발생하는지 시나리오

 

이 사업을 하려고 하는 대표가 누구기에 내가 믿고 투자할 수 있는지

확신과 신뢰를 심어준 후 사업에 대한 이야기로 넘어가는 게 좋다.

- 어떤 일을 해왔기에

- 어떤 경험이 있기에

- 그래서 어떤 역량을 가지고 있기에

 

 

 

A : 제일 잘 전달될 것 같은 걸로 하나 골라주세요!

B : 네가 골라. 그것부터가 훈련이야.

 

 

 

모든 상황을 하나의 도식으로 설명할 수 있도록

그리기 훈련을 하는 건 좋은 리더가 되기 위해 매우 중요한 일이야.

 

 

 

투자자 대상 PPT 목차

1. Who - 나는 누구인데

2. Whom - 이들의

3. Why - 이 문제를/이 문제의 원인을 해결하고자

4. What - 이걸 개발했습니다.

5. What else - 이게 가능한 시장과 차별화 강점은 이것이고

6. How - 이런 진행/전략을 통해

7. If - 이런 결과를 낼 것입니다.

 

 

 

배추(핵심 주제) 이야기만 하면 힘이 없지.

배추 외에 농작물의 전체적인 유통비율도 함께 보여줘야

전체적인 이야기로 신뢰를 얻겠지.

 

 

 

'그래서 머시주스는 무엇을 하겠다!'

라고 바로 이야기해도 좋지만, 우리는 보통 문제가 생기면

'영희는 어떻게 했대?',

'그럼 철수는 어떻게 했대?' 등

같은 문제를 겪었던 다른 사람들의 사례를 보면서 힌트를 얻잖아

우리만의 주장처럼 느껴지지 않게 하기 위해서는 다른 사례를 이야기하는 것이 좋아.

 

 

 

분명 A에게는 최고의 평가를 받은 건데

B에게는 쓰레기 취급당하는 걸 경험하며

'아, 이것은 옳고 그름의 문제가 아니라, 취향의 문제이므로

거기에 맞춰서 일을 진행하면 되겠구나'하고 생각을 바꾸었다.

 

 

 

얼마 전 세계 최고 피아노 콩쿠르인 쇼팽 콩쿠르에서

조성진이 우승을 차지하여 떠들썩했는데, 1등한 그에게

1점을 준 심사위원이 있었다는 것이 알려져 더욱 화제가 되었다.

'전 세계 최고의 연주가도 누군가에게는 1점을 받는구나.'

 

 

 

이처럼 내가 하는 일에 대한 100% 지지는 없다.

끌어내림은 당연히 있는 것이다.

그러나 이것보다 더 나쁜 것은 나 자신이 나를 끌어내리는 경우다.

내가 가장 싫어하는 말을 하는 사람과 내가 동일 인물이 되는 경우다.

 

 

 

언젠가는 계단 오르는 데에만 쓰기에도 에너지가 벅찰 날이 올 텐데, (...)

오늘 허락된 만큼만 쓸 수 있는 거라면, 그렇다면 지금 주어진 젊음의

에너지를 끌어내리는 데 쓸지 일어나느 데 쓸지는 스스로 선택해야 할 일이다.

 

 

 

'결과에 초연한 청춘은 결국 진짜가 될 것이다'

 

 

 

어려운 일이 아직 쉽게 느껴질 때 그 일을 행하라.

큰일이 아직 작게 느껴질 때 그 일을 행하라.

현명한 사람은 아주 엄청난 일을 시도하지 않으며,

이로써 위대함을 이룬다.

- 도덕경 제 63장

 

 

 

이 책 또한 완벽하게 만들려고 했다면,

시작도 하지 못했을 것이다.

그리고 그것은 불가능하다. (...)

모든 일은 아주 아주 아주 작게, 확신 없이 시작된다.