소비 본능 (개드 사드-2024)

소비 행위가 진화론의 네 가지 주요 동인의 하나와 연결될 수 있음을 보여준다.

- 생존 (기름진 고기에 대한 선호)

- 번식 (정성스러운 구애 의식의 일부로 꽃을 주는 행위)

- 혈연 선택 (내 조카에게 선물하기)

- 상호주의 (총각 파티 준비)

 

 

 

소비 형태의 대표적인 예시

햄버거, 페라리, 포르노, 선물하기는

진화론의 보편적인 네 가지 주요 동인과 연결된다.

 

햄버거 : 지방이 풍부한 음식을 좋아하는 우리의 식성

페라리 : 짝짓기 무대에서 성적인 신호로 사용

포르노 : 인간의 성 형성에 큰 영향

선물하기 : 사회적, 경제적 중요성

 

 

 

왜 섹스는(대부분의 사람에게) 즐거울까?

대략적인 원인으로는 오르가슴을 느끼는 동안 분비되는

도파민 등 쾌감의 근원이 되는 신경전달물질을 들 수 있다.

궁극적인 원인은 더 명확하다. 유성생식 유기체가 멸종하지 않으려면

유전자 전파 행동의 궁극적인 단계에 참여하는 것이 즐거워야 한다.

즉, 진화의 힘이 우리의 쾌락 본능을 일깨웠다고 할 수 있다.

 

 

 

여성들에게 과다한 일광욕으로 인해 30년 후 흑색종에 걸릴 위험을 경고하는 것보다

피부미용에 미치는 악영향(주름 등)을 보여 주는 것이 훨씬 효과적일 것이다.

즉각적 편익을 위해 미래의 비용을 할인하는 것이 진화의 메커니즘이기 때문이다.

 

 

 

젊은 남성 흡연자들에게도 발기부전이라는 즉각적인 위험성을 보여주는 것이

50대에 심장 질환에 걸릴 잠재적 위험성을 교육하는 것보다 더 강력한 효과가 있다.

 

 

 

특정 인구통계학적 집단이

일반적으로 특정한 부적응 소비에 더 취약하다는 인식이 있다. 예를 들어

남성 : 도박 중독, 포르노 중독, 과도한 위험 감수

여성 : 충동구매, 섭식 장애, 과도한 일광욕

이런 보편적인 역학적 현실 이면의 이유를 이해하면

정확히 겨냥한 개입전략을 더 많이 세울 수 있다.

 

 

 

일반적으로 고열량 음식을 먹는 행위는

수많은 종의 적응 전략이다.

 

 

 

전 세계 사람들은 보편적으로 기름지고 열량이 높은 음식을 선호한다.

즉, 우리의 미각은 브로콜리보다 햄버거를 선호하도록 진화했다.

 

 

 

뷔페에 가면 과식하게 되는 이유

첫째, 뷔페는 우리의 타고난 음식 비축 성향에 맞다.

과거 우리 진화 과정에서 열량 부족과 열량 섭취 불확실성이 고질적인 생존 문제였다.

둘째, 몇 차례 연구에서 음식 가짓수가 늘어나면 그에 따라 먹는 양도 늘어난다는 이른바 '다양성 효과'가 증명되었다.

예) 시식대에 진열하는 잼 수를 6개에서 24개로 늘렸더니 시식대를 들른 고객이 20% 증가했다.

 

 

 

다양한 영양소를 필요한 양만큼 얻을 가능성을 최대화하는 것,

그리고 한 식품 공급원에서 과다한 독소를 섭취할 위험성을 최소화하는 것

그렇기 때문에 이른바 디저트 효과는 다양한 음식을 맛보려는 우리의 타고난 성향 때문이다.

따라서 우리는 충분한 열량을 섭취했어도 달콤한 초콜릿 무스의 유혹을 뿌리칠 수 없는 것이다.

 

*다만 선택권이 적은 것보다 많은 것이 낫다는 고전 경제학자들의

일반적인 견해와 혼동해서는 안 된다. 예를 들면

퇴직 연금 운용을 위해 선택할 수 있는 펀드 수가 많을수록 가입률은 낮아진다.

 

 

 

기분이 먹는 음식과 섭취량에 미치는 영향

한 연구에 참여한 사람들은 살면서

슬픈 일 보다 행복한 일이 있을 때 더 많이 먹게 된다고 응답했다.

그런가 하면 영화 <러브 스토리>를 보고 슬픈 감정에 빠지도록 유도된 사람들은

<스위트 알라바마>를 보여주고 행복한 분위기에 빠지게 유도된 사람들보다

버터에 튀긴 팝콘을 더 많이 먹었다.

일반적으로 슬플 때 향락성 음식 섭취는 증가했지만, 더 건강한 음식 섭취는 감소했다.

행복한 사람들은 슬픈 사람들보다 더 건강한 음식에서 위안을 찾는 경향이 있다.

여성은 주로 아이스크림, 초콜릿, 쿠키를, 남성은 아이스크림, 수프, 피자 또는 파스타를 꼽았다.

 

식욕이 감퇴할 정도로 심한 우울증이 아니면 모든 기분 상태가 식욕을 돋우는 것으로 보인다.

이는 우리가 음식을 비축하는 성향을 타고났다는 진화론의 관점에서 보면 당연한 일이다.

실로 우리의 기분은 위장의 포로다.

 

비만이 아닌 소비자들도 공복 상태가 길어지면 슈퍼마켓에서 식품을 더 많이 사게 된다.

음식에 대한 태도는 배고플 때 더 긍정적이다.

우리는 과식하기 쉽다. 이는 굶은 다이어트가 역효과를 낼 수 있는 이유다.

굶주리면 폭식하기 쉽기 때문이다.

 

 

 

오염 물질을 피하려는 본능

소비자 행동 이론 강의를 듣는 한 대학생 그룹이 제품 감염의 영향과 혐오의 연관성을 연구했다.

이들은 한 슈퍼마켓에서 관찰 연구를 진행하면서 소비자들이 선반 맨 앞쪽에 있는 물건을 집지 않고

선반 뒤쪽 깊숙한 곳에서 물건을 집는 횟수를 세어 보았다.

과일 판매대라면 접촉 감염이 발생할 수도 있겠지만, 이 경우에는 제품이 포장되어 있어서

손으로 만진다고 제품이 감염될 우려는 없으므로 굳이 뒤쪽에 있는 제품을 집을 필요가 없었다.

오염 물질을 피하려는 본능은 우리 심리의 너무나 뿌리 깊은 요소여서

대부분의 소비자는 무의식적으로 위험하지 않은 경우까지 경계심을 가지게 된다.

 

과잉 경계는 행동 뿐만 아니라 생리적인 차원에서도 나타난다.

한 예로 재채기나 기침으로 세균을 퍼뜨리는 사람들의 사진만 봐도

우리 몸의 면역 체계가 강화된다고 한다.

 

 

 

환경적 위험

인류 진화 역사의 또 다른 환경적 위험은

우리 내집단에 속하지 않은 '동종'과 마주칠 가능성이었다.

그래서 우리는 위험을 미리 알 수 있는 좋은 '전망'과

이런 위험을 피하는 안전한 '피난처'를 동시에 제공하는 풍경을 선호하도록 진화했다.

(베란다나 실내 발코니 등 주택에서 흔히 볼 수 있는 여러 특징은 전망과 피난처 이론의 핵심 원칙과 일치)

 

실외의 회복 효과에 관한 대표적인 한 연구에 따르면

수술 후 바깥세상으로 통하는 창문이 있는 병실에 배치된 환자들이

창문이 없는 병실 환자들보다 더 빨리 회복됐다.

좀 더 일반적인 사례로 자연 채광이 잘되는 실내에서 매출과 직원의 생산성,

학생들의 시험 성적이 오르는 것으로 나타났다.

 

 

 

유전자를 물려주려면 살아남을 뿐만 아니라 번식해야 한다.

 

 

 

남성과 여성의 차이

남성과 여성은 신체적, 정신적, 인지적, 행동적 특성에서 차이점이 많다.

물론 이런 차이점의 대부분이 소비자 영역에서도 나타난다.

소비자 행동은 궁극적으로 대부분 섹스와 관련이 있다.

짝을 고르는 행위 자체를 최고의 소비 결정으로 생각할 수 있다.

인간은 짝짓기 시장의 상품이다.

우리는 성적 신호의 역할을 하는 제품(화장품, 하이힐, 고급 승용차, 향수, 머리 모양, 성형 등)을 통해

미래의 잠재적 배우자들에게 자신을 광고한다. 여성들은 언제 누구와 성적 유희를 즐길지 정하거나,

정자은행이나 온라인 데이트 서비스에서 자신들이 원하는 속성을 찾으면서 좋은 유전자를 쇼핑한다.

남성들은 포르노물에 열광하지만, 여성들은 성애물이나 로맨스 소설을 더 선호한다.

남성들은 구애 의식에 공을 들이고 약혼반지를 준비한다.

이들은 '남에게 뒤지지 않는' 자신의 사회적 지위를 알리기 위해 걷잡을 수 없는 과시적 소비 행태에 매달린다.

남성들은 또 초단타 주식 거래, 극한 스포츠, 도박 등 다양한 위험을 무릅쓴다.

 

 

 

남성과 여성은 관심을 끌기 위한 수단으로 근본적으로 다른 형태의 성적 신호를 보낸다.

시내에서는 거의 헐벗은 차림으로 거리를 활보하는 수많은 여성들과

출력을 높인 차의 창문을 내리고 음악을 쾅쾅 울리면서 같은 도심 지역을 정처 없이 맴도는 수많은 남성

 

 

 

남성이 포르쉐를 몰 때 테스토스테론 수치가 증가하고,

대중이 보는 환경(시내)에서 더 증가할 것으로 예측했으나

실험 결과는 환경과 무관하게 고급 스포츠카를 운전할 때

남성들의 테스토스테론 수치가 증가한다는 사실을 발견했다.

 

 

 

남성들은 비싼 차를 이용해서 여성들에게 자신들의 사회적 지위를 과시한다.

여성들이 사회적 지위가 높은 남성들에게 끌리기 때문이다.

 

 

 

우리 인간은 위계질서를 따르는 종이다.

인간은 자기 자신을 서열에 따라 분류한다.

운전자들은 급이 낮은 차가 앞을 가로막고 있을 때 경적을 더 많이, 그리고 더 빨리 울렸다.

고급 승용차 운전자들에게 보이는 인내심은 서열을 확립하는 다양한 종에서 흔히 볼 수 있는

사회적 존중의 한 형태로 보인다.

 

 

 

많은 종에서 잠재적 구애자들 간에 짝짓기가 이루어질 가능성은

대부분 결혼 선물의 '적절성'으로 결정된다.

많은 경우 결혼 선물은 음식을 나눠 주거나 음식에 접근할 수 있게 하는 것이다.

(예를 들어 다수의 곤충류의 수컷은 암컷에게 먹이를 주고 암컷이 먹이를 먹는 동안 암컷을 수정시킨다)

 

 

 

침팬지도 암컷과 먹이를 나눈 수컷은 짝짓기 기회가 늘어난다.

 

 

 

현대인의 구혼

다이아몬드 반지 구매 비용에 대한 일반적인 기준은 연봉의 25%이다.

다른 종에서 결혼 선물이 구애자의 헌신과 자질을 가늠하는 잣대가 되듯이

약혼반지도 마찬가지라고 할 수 있다.

 

약혼반지가 고통스러울 정도로 경제적으로 부담이 된다면

진정한 구혼자와 이를 가장하는 자를 구별하는 수단이 될 수 있다.

(*청혼은 구혼자의 헌신 가능성을 보여 주기 때문이다)

 

 

 

향수와 후각의 힘

후각은 성적 신호를 보내는 강력한 방법의 하나다.

따라서 수많은 종의 후각을 구애 의식의 핵심 요소로 사용한다.

 

 

 

한 대표적인 진화심리학 연구에서 스티브 갠지스태드와 랜디손힐은

여성들의 후각이 매우 발달했다는 사실을 발견했다.

가임기나 이에 근접한 여성들은 얼굴 대칭과 같은 좌우 대칭성에서

어긋나는 정도가 가장 덜한 남성의 체취를 제일 좋아했다.

다시 말해서 수정 확률이 높을 때 여성의 코는

잠재적 구혼자들의 눈에 보이는 특성의 표현 형질을 가려낼 정도로 민감했다.

(여성들은 눈을 사용하든 코를 사용하든 궁극적으로는 똑같이 짝 고르기라는 최종 목표에 도달한다.)

 

 

 

자신과 다른 이성

주요 조직 적합 유전자 복합체는 개인의 면역력을 결정하는 유전자 그룹이다.

일어날 수 있는 가장 많은 도전에 효과적으로 대응하는 면역체계를 갖추는 것이 유리하므로

인간을 포함한 유성생식 유기체는 MHC가 자신들과 아주 다른 상대와의 짝짓기를 선호해야 한다.

이런 짝짓기 선호는 더 다양한 면역 특성을 보이는 자손이 태어날 확률을 높여준다.

(여러 연구에서 인간은 MHC가 자신과 많이 다른 사람의 체취를 선호한다는 사실이 실제로 확인)

 

 

 

향수 선호는 MHC와 밀접한 관련이 있다.

구체적으로 우리는 짝짓기 시장에서 우리의 독특한 체취와

특유한 면역유전학적 특성을 가장 잘 알릴 수 있는 향수를 선호하는 경향이 있다.

 

 

 

하이힐

하이힐은 다리 위쪽까지 계속 균형을 잡아야 하니까

엉덩이 근육이 긴장되어 짝짓기할 준비가 된 것처럼 보이지.

 

더 젊어 보이는 몸매를 만들어 중력 효과를 뒤집을 수 있는 하이힐이나

가슴을 받쳐 주는 푸시업 브라같은 제품은 잘 팔릴 수밖에 없다.

올라붙은 엉덩이는 젊음의 상징일 뿐만 아니라,

포유류 암컷들이 짝짓기에 앞서 취하는 척추가 앞쪽을 향해 S자로 굽는

성적 수용 자세를 닮았기 때문에 남성들이 더 매력적으로 여긴다.

 

 

 

옷

남녀 모두 옷을 통해 성적 신호를 보낸다.

여성은 옷을 신체적 특징을 부각하는 도구로, 남성은 신분 상징으로 사용하는 경향이 강하다.

 

남성은 여성이 프라다를 입었든 월마트에서 파는 모조품을 입었든 전혀 개의치 않았다.

하지만 여성의 몸매를 돋보이게 하는 옷은 모두 남성들의 시선을 끌었다.

 

한편, 2001년 에스티 로더로더의 전 CEO 레너드 로더가 발표현 이른바 '립스틱 지수'는

경기가 나쁠수록 립스틱 판매가 늘어난다고 한다.

토론토의 바타 신발 박물관 큐레이터이자 <하이힐의 역사>의 저자 엘리자베스 세멀핵은

경제가 어려울 때 구두 굽이 높아진다고 했다.

 

어려운 시기를 마주하면 여성들은 자신감을 내보이거나 금욕적인 태도를 보이거나

방탕한 생활을 하거나 현실 도피에 빠지고 싶어한다는 등의 주장이다.

 

 

 

화장품

우리와 가까운 영장류 사촌을 포함한 많은 종에서 붉은색은 발정 현상(충혈된 외음부 등)을

나타내는 뚜렷한 표시라는 것이 생물학적 논거다.

인간의 경우 여성이 성적으로 흥분하면 신체의 다양한 성감대가 붉어지는 것을 볼 수 있다.

그러므로 붉은색을 칠하는 다양한 문화 의식은 빨간색에 대한

남성들의 선천적인 시각적 선호에서 비롯되었을 수 있다.

(여성이 다른 여성을 평가할 때는 '빨간색 효과'가 나타나지 않았다.

이는 빨간색 선호가 남성에게 특유한 신호임을 뜻한다.)

 

 

 

이성에게 잘 보이기 위한 사기

수많은 종이 다양한 형태의 가짜 신호를 보낸다.

때로는 이런 가짜 신호가 먹이를 얻거나 누군가의 먹이가 되지 않으려는 생존 목적으로 진화했다.

일반적으로 수컷은 암컷에게 유전적 자질을 속이는 쪽으로 진화하지만,

암컷은 이에 대한 대응 전략으로 정말 잘 맞는 배우자와 가짜를 구별할 수 있는 쪽으로 진화한다.

 

여성들은 푸시업 브라, 가슴 패드, 보정속옷을 착용하고 하이힐을 신는다.

또 여성들은 피붓결이 좋아보이게 화장하며 성형수술 환자의 90%를 차지한다.

 

남성들은 자신들의 연봉과 직업적 성취에 대해 거짓말할 뿐만 아니라,

사회적 지위를 거짓으로 위장하기 위해 짝퉁 롤렉스시계 등 온갖 가짜 명품들을 산다.

 

결론은 많은 남녀가 짝짓기 시장에서 자신들의 위상을 높이려고

무한한 형태의 소비 관련 기만을 저지른다는 것이다.

이 경우 번식 성공이라는 목적이 기만적 소비 신호라는 수단을 정당화하는 것으로 보인다.

 

 

 

가족에 대한 헌신

가족 경영 기업이 우수한 성과를 창출한다는 증거가 있다.

이는 부분적으로 노동의 수혜자가 친족일 때 더 잘 협력하고 더 큰 노력을 기울이기 때문으로 보인다.

 

 

 

개인이 가깝게 지낸 사람의 숫자

미국 결혼식의 평균 하객 수는 164명이다. 이 수치는 상당히 의미가 있다.

생물 인류학자 로빈 던바는 인류 진화의 역사 동안 개인이 가깝게 지낸 사람은

150명을 넘지 않았을 것 같다고 주장했다. (던바의 수)

다시 말해 우리의 사회 연결망은 항상 유대가 강하고 응집력 있는 단위였다.

 

 

 

아버지를 닮은 자식

아이의 관점에서 아버지와 닮는 것은 대단히 중요하다.

대개 아버지들은 자신을 닮은 아이들에게 더 많이 투자하기 때문이다.

 

부성에 대한 의심은 수많은 상업적 환경에서도 나타난다.

친자 확인 검사에 대한 남성의 태도는 주로 진화 논리,

즉 아내가 남편 몰래 바람을 피울지도 모른다는 남성 특유의 위협 요인에 따른 것이다.

 

(공식적으로 증명된 것은 아니지만, 일화에 따르면 인종이 다른 커플들은

최소한 '지엽적인' 유사성이라도 확보하기 위해 둘 중 한 사람과 종족이 같은 아이 입양을 선호한다고 한다.)

 

 

 

아버지의 부재

몇몇 진화론자들은 불안정한 환경(아버지의 부재와 가족 불화 수준 등)이

초경 시기를 앞당긴다고 주장해 왔다.

뿐만아니라 사춘기의 성적 활동을 촉진한다. 따라서 불안정한 가정환경에서 태어난 어린 소녀들이

훨씬 더 이른 나이에 특정 제품(화장품 사용, 성적으로 자극적인 복장, 하이힐 등)을 사용해서

자신에게 성적 매력을 부여할 수 있음은 쉽게 짐작할 수 있다.

(*다만 아직 이런 가설을 검증한 연구는 발견하지 못했다.)

 

 

 

반려동물

개를 데리고 다니는 남성은 여성의 전화번호를 얻어낼 확률이 높다.

어떤 의미에서는 동물을 사랑하고 아끼는 남자는 바람직한 배우자의 특징인

잘 발달한 감수성을 드러내는 것이다.

 

반려동물들은 장난 같은 특정한 행동에 대한 우리의 타고난 선호와

우리의 양육 본능에 맞춰 진화한 어리고 귀엽게 보이는 큰 눈 같은 특징과 같은

형태학적 특성을 이용해서 자신들을 사랑하도록 '유혹'한다.

 

동물들이 아이들을 대상으로 한 수많은 제품,

특히 언어 습득을 다루는 제품이 이용된다는 사실 또한 흥미롭다.

동화책이나 동요에 동물 캐릭터가 가득 차 있는 이유는 우리의 동물 애호 본능뿐만 아니라

동물들을 의인화하는 우리의 타고난 능력 때문이다.

 

실제로 우리가 우리와 '닮은' 반려동물을 선택하는 경향을 발견했다.

이런 일이 일어나는 이유를 둘러싼 논쟁은 다소 추측에 근거한 것이긴 하지만, 꽤 흥미롭다.

이유는 인간의 짝짓기 선택에 '서로 다른 것끼리 끌린다'라기보다는

'유유상종'이라는 속담이 더 잘 들어맞는다는 사실에 기인한다.

커플들이 신념과 가치관 등 중요한 변수들에서 비슷한 점이 많을 때

로맨틱한 결합이 이루어질 확률이 훨씬 더 높다는 것이다.

 

 

 

온라인 소셜 네트워킹과 인간의 상호 연결성

폐쇄적인 사회에 살지 않는 한, 세상 모든 사람은 여섯 다리 이내에서 서로 연결되며,

사회 연결망의 확산력은 대개 세 다리까지 미친다는 것이다.

이런 연구 결과는 유행과 마케팅 밈이 바이럴 마케팅이나

입소문을 통해 확산하는 등 많은 소비자 현상과 관련이 있다.

궁극적으로 유튜브의 사회적, 상업적 중요성은

수백만 명에게 무수한 종류의 메시지를 힘들이지 않고 전파하는 능력에 있다.

정보 공유를 통한 문화 전파는 인간 정신의 진화한 역량이다.

따라서 할리 데이비슨 브랜드와 라이프스타일 애호가들의 웹로그와 같은

온라인 브랜드 커뮤니티가 강력한 마케팅 도구가 된 것은 그다지 놀라운 일이 아니다.

이는 궁극적으로 생각이 같은 사람들과 정보를 공유하려는 우리의 타고난 욕구를 촉진하기 때문이다.

 

 

 

여성 가수들의 노래

여성들은 사회적 지위가 높은 남성 또는 적어도 높은 지위에 도달할 수 있는

잠재력이 있는 남성을 선호한다는 사실이 거듭 밝혀졌다.

 

 

 

문학작품속 주인공의 매력

대부분의 여성 작가가 집필한 여성 독자 대상 연애 소설에서는

남자 주인공을 거의 똑같은 방식으로 묘사하고 있다. 남자 주인공들은 여성 취향에 맞춰

한결같이 대담하고, 키가 크고, 사회적 지위가 높으며, 자신감 있고, 근육질이다.

 

1986년 독재자가 누리는 생식적 이익에 관한 책을 집필한 로라 벳직은

구약성서로 관심을 돌려 남성의 사회적 지위와 성적 쟁취의 연관성을 탐구했다.

예측한 대로 벳직의 연구 결과 가부장, 왕, 법관 등 사회적 지위가 높은 남성이

아내, 첩, 하녀, 노예 등 다양한 여성에게 성적으로 접근할 수 있었다는 사실이 밝혀졌다.

이들은 또한 다른 남자의 아내도 자유롭게 가로챘다.

 

 

 

진화론에 기반한 광고 효과

실제로 여러 사람의 얼굴을 보여 줬을 때 사람들은 사기꾼 딱지가 붙은 사람들을 더 잘 기억해 냈다.

또한 남녀 모두 아름다운 여성의 얼굴을 더 잘 떠올린다.

 

다른 모든 조건이 같다면 귀여운 아기, 섹시한 광고 모델,

그리고 공포를 유발하는 자극적인 요소가 포함된 광고가 일반적으로 주의를 더 끌고 더 잘 기억된다.

 

무조건적 반응의 예로는 우리가 아기와 강아지, 새끼 고양이처럼

어리고 귀여운 속성을 지닌 동물들을 본능적으로 좋아하는 반응을 들 수 있다.

(에너자이저 배터리의 토끼, 에소의 호랑이, 캐멀 담뱃갑의 낙타 조 등)

 

 

 

광고 효과

초기에 입력된 정보가 나중에 입력된 정보보다 더 큰 영향력을 발휘할 때를 '초두 효과'

나중에 입력된 정보가 초기에 입력된 벙보보다 더 큰 영향력을 발휘할 때를 '최신 효과'

초기 정보가 나중 정보를 처리하는 기준 또는 프리즘 역할을 한다.

세 개의 긍정적인 형용사를 먼저 보게 된다면 마음 속에 '긍정적인 태도'가 형성된다.

이후 부정적인 정보가 걸러져 들어오기 시작하면 이미 설정한 긍정적인 기준에 비추어

부정적인 정보의 영향을 일부 무시한다.

 

 

 

소속 욕구

청소년기만큼 소속 욕구가 절박할 때가 없을 것이다.

- 당신은 펩시 세대입니다.

- 신세대의 선택, 펩시

이런 유형의 광고는 대중, 이를테면 어딘가에 소속됨으로써

집단의 기대에 부합하려는 욕구가 간절하고 예민한 십 대들이 대상이다.

 

인간과 같은 사회적 종이 집단 규범에 따르는 것은

개성을 표현하려는 우리의 강한 동인과 마찬가지로 보편적인 인간 본성의 특징이다.

따라서 광고주들은 이 두 가지 심리적인 욕구를 채워 주는 메시지를 고안해 냈다.

즉, 사회 증명 (수십억 명이 먹었습니다 - 맥도날드)과

희소성 소구('한정판' 와인이나 자동차 모델처럼 희귀한 품목일 경우 가치가 있을 것이란 주장)

가 그것이다.

 

사회 증명 = 생존 본능을 자극했을 때 (즉, 수가 많으면 안전하다)

희소성 소구 = 번식 본능을 자극했을 때 (즉, 짝짓기 영역에서는 독특하게 보여야 한다)

 

 

 

희망

- 희망은 간사한 꾀보다 더 많은 사람을 속인다. (마르키스 드 보브나르그 후작, 프랑스 윤리학자/수필가)

- 마케팅과 종교는 비슷한 점이 많으며 둘 사이의 경계가 점점 모호해지고 있다.

(마라 아인슈타인, 뉴욕시립대학교 퀸스 칼리지 미디어학 교수)

 

종교는 우리에게 불멸을 약속한다.

화장품은 우리에게 영원한 젊음과 아름다움이라는 덧없는 매력을  판다.

 

자기계발서들은 영원히 뜨거운 일부일처제의 부부관계, 영원한 정력,

여성의 무한한 오르가슴, 흠잡을 데 없는 육아, 날씬한 몸매, 인기,

그리고 끊임없는 돈줄을 만들어 내는 능력을 보장한다.

많은 자기계발서가 흔히 베스트셀러 목록에 오른다.

 

희망을 잃으면 어떤 것도 감당하기 어렵다.

교도소에서든, 병원에서든, 일상생활에서든

희망을 잃은 사람들 혹은 비관적인 사람들은 건강이 나쁠 가능성이 더 크다.

따라서 희망은 다양한 상인들이 대중에게 '파는' 가치 있는 상품이다.

 

 

 

종교는 역사상 최고의 상품

역대 최고 베스트셀러는 성경이다.

 

미국 대통령 후보들이 유권자들의 표심을 얻기 위해서는 신앙심을 보여야 한다.

종교는 팔린다. 무신론자들은 출마할 필요가 없다.

 

종교에는 마케터들이 꿈꾸는 상품이 될 만한 독특한 속성이 있다.

1. 종교는 불멸이라는 최고의 판매 포인트를 갖고 있다.

2. 종교는 브랜드 충성도를 자자손손 창출한다.

3. 종교는 브랜드 충성도를 평생 촉진한다 (배교자들에게 사회적 경멸/지옥에 대한 저주)

4. 종교는 갓 태어난 아기들도 겨냥할 수 있는 유일한 상품 (모태신앙)

 

이 네 가지 특성들을 보면, 마케터들이 종교를

지금까지 고안된 상품 중 가장 '완벽한' 상품으로 꼽을 만하다.

 

종교는 모든 발명품 중에서 가장 '결함이 많다'는 사실을 암시하는

방대한 증거가 있음에도 여전히 사람들을 사로잡고 있다.

- 왜 신은 네 살 아이를 백혈병으로 죽게 했을까?

신은 가장 사랑하는 사람들을 하늘나라에서 자신과 함께하도록 부르기 때문이다.

- 그러면 왜 다른 네 살아이는 완쾌되었을까?

신은 순수하고 순결한 사람을 보호하기 때문이다.

- 왜 신은 홀로코스트가 일어나게 내버려뒀을까?

신이 스스로 선택한 백성들에게 화가 나서 그들을 외면했기 때문이다.

- 왜 히틀러는 '유대 민족 말살'에 성공하지 못했을까?

신은 그가 선택한 사람들을 사랑하기 때문이다.

(이런 동어 반복은 끝이 없다. 결함이 발견되면 시장에서 회수해야 하는 다른 상품과 달리

종교 상인들은 실패할 가능성이 없는 상품을 팔고 있다.)

 

2010년 아이티 지진은 사망자만 10만 명이 훨씬 넘는 파괴적인 재난이었다.

하지만 재난 이후 신을 믿는 이들의 믿음이 더 커진 것으로 나타났다.

며칠간 산 채로 묻혔다가 잔해 속에서 구조된 한 여성의 모습이 생생하게 기억난다.

구조되던 순간 그녀는 자신을 구해준 예수를 찬양하며 열광적으로 찬송가를 불렀다.

하지만 안타깝게도 신은 너무 바빠서 나머지 수십만 명의 목숨은 구할 수 없었다.

인간의 나르시시즘은 정말 끝이 없다.

 

 

 

사람들은 왜 종교에 끌릴까?

2009년 미국 로맨틱 코미디 영화 <거짓말의 발명>

정직한 세상에서 유일한 거짓말쟁이인 마크 벨리슨은 순식간에 세상을 지배한다.

돈이 필요하면 은행 창구 직원에게 더 많은 돈이 계좌에 들어 있다고 말하면 된다.

섹스하고 싶다면 아름다운 여성에게 세상을 구하기 위해 당신과 섹스해야 한다고 말하면 된다.

어머니가 임종을 앞두고 죽음에 대한 두려움에 사로잡혀 있다면 거대한 저택에서 사랑하는 모든 이와

다시 모여 사는 영원한 내세 이야기를 지어내면 된다.

성경의 원죄와 대비되는 최초의 거짓말을 한 마크는 이제 종교 교리를 세우기에 좋은 지위에 있다.

그가 어머니에게 들려준 내세 이야기에 대한 소문이 퍼지면서 그의 독특한 지식에 대한 자초지종을 듣기 위해

사람들이 구름처럼 모여든다.

그는 사람들이 내세로 들어가기를 원한다면 지켜야 할 규칙이 담긴 두 개의 피자 상자를 들고

군중들 앞에 나타난다 (모세가 십계명이 새겨진 석판을 들고 나타난 것에 대한 희극적인 비유)

청중들이 구체적은 질문 공세를 퍼붓자, 그는 하늘에서 사람들의 일거수일투족을 모두 지켜보는 사람이 있다는 등의

이야기를 즉석에서 꾸며낸다. 다시 말하지만, 그가 이 세상에서 거짓말을 할 수 있는 유일한 사람이라는 사실이 중요하다.

그러므로 모든 사람들이 그가 지어낸 이야기를 완전히, 그리고 무조건 받아들인다.

희극적이기는 하지만, 종교의 기원에 대한 통찰력 있는 해석이다.

 

인간은 죽음에 대한 인식으로 인해 존재에 관한 불안을 겪는 유일한 종이다.

로버트 새폴스키는 자신의 저서 <스트레스>에서 동물들은 일반적으로 스트레스에 즉각적인 반응을 보인다고 주장한다.

얼룩말은 평소 아프리카 사바나 지역에서 많은 위험한 포식자들에게 둘러싸인 자신의 존재론적 문제애 대해 고민하지 않는다.

우리의 죽음을 해결하는 물리적인 약은 없다. 하지만 이미 존재론적이자 영적인 약은 존재한다. '종교'라고 불리는 약이다.

 

판단 착오는 바로 자기 기도가 이루어진다고 믿는 메커니즘에서 비롯된 것이다.

예를 들어 한 여성이 어느 해에 천 가지 소원을 빌었는데 그중 한 가지가 이뤄졌다고 가정해 보자.

할렐루야! 그녀는 신이 자신의 기도에 응답한 것으로 여긴다.

신이 나머지 999개 소원은 무시했는데도 말이다.

(이는 "내가 깜빡 잊고 우산을 챙기지 않았을 때만 늘 비가 와"라는 생각과 비슷하다)

 

 

 

남성의 조급한 성향

남성은 여성보다 양육 투자 의무를 덜 부담하고 수명이 짧으므로

남성의 번식 적응도는 여성보다 변화무쌍하다. 따라서 남성은 더 조급한 성향으로 진화해 왔다.

남성들이 금융 투자 거래에서 여성들보다 더 극단적인 위험을 감수하려는 한 가지 이유는

더 큰 미래 보상보다 즉각적인 보상을 더 중시하는 남성들의 성향 혹은 자신들의 즉각적인 행동이

향후 가져올 결과에 대해 덜 염려하는 성향에 있다.

 

 

 

남성의 현재 보상의 가치

남성의 할인율은 아름다운 여성이나 비키니를 입은 여성의 사진을 보면 높아진다.

다시 말해 남성이 짝짓기와 관련된 자극에 노출되었을 때 현재 보상의 가치가 증가한다.

카지노 운영자들은 이런 현상을 잘 알고 있었다.

매력적인 웨이트리스들을 고용해서 노출이 심한 옷을 입혀

남성 고객들을 접대하게 하는 것이 일반적이기 때문이다.

 

 

 

할인율

할인율은 또한 생존과 관련된 환경적 신호에도 영향을 받는다.

당분을 많이 섭취할수록 미래 할인율이 낮아진다.(즉 미래 보상을 더 크게 평가한다)

배가 고플 때 우리는 즉각적으로 음식에 접근하는 행동을 하지만

포화상태일 때 우리는 높은 인내심을 보인다.

 

 

 

얼굴이 반반하면 돈도 잘 번다

취업 면접을 예로 들어 보자. 우리는 면접관들이 편견 없이 평가해주기를 바란다.

하지만 여러 편향 유발 변수가 채용과 승진에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이를테면 여성이 매력적인 남성을 고용하는 것보다 남성이 매력적인 여성을 고용할 가능성이 더 크다.

또한, 자아개념에서 신체적 매력이 차지하는 중요성이 크기 때문에 여성들은 남성들보다

다른 매력적인 동성을 고용할 가능성이 훨씬 낮다. 즉, 여성들은 동성 간 외모 경쟁에 더 신경을 쓴다.

 

일반적으로 인사 결정이 이루어지는 과정은

고전 경제학자들이 가정한 합리적 선택의 공리와 거의 일치하지 않는다.

고용 결정에는 초두 효과가 크게 작용한다.

면접관들은 채용 후보자들을 보고 30초 이내에 매우 빠르게 의견을 정하고,

종종 나머지 면접은 처음 판단을 뒷받침하는 데 사용한다.

빠르게 형성된 첫인상과 일치하지 않는 정보는 중요도를 축소하거나 무시한다.

 

노동시장에서 '미인 효과'가 작용한다는 사실이 수많은 연구에서 밝혀졌다.

- 잘생긴 MBA 졸업생은 초봉과 이후 연봉도 더 높고, 잘생긴 변호사도 마찬가지다.

- 잘생긴 NFL 쿼터백들은 얼굴 대칭성의 표준편차가 1씩 증가할 때마다 8% 더 높은 연봉을 받는다

- 매력적인 교수일수록 교수 능력 평가를 높게 받는다.

 

팁을 주는 행동에 관한 뛰어난 전문가의 한 사람인 마이클 린은

웨이트리스의 가슴 크기와 팁 액수가 비례한다는 사실을 발견했다.

 

마지막으로 키, 특히 남성의 키는 직업적 성공과 양(+)의 상관관계가 있다.

예를 들어 미국 대통령 선거에는 키가 큰 후보가 거의 항상 승리한다.